Để nâng cao thành công trải nghiệm của khách hàng, các công ty cần xây dựng tiềm lực công ty và văn hóa tổ chức phù hợp để lập kế hoạch, thực hiện và duy trì quá trình chuyển đổi.
Để các công ty phát triển mạnh mẽ, việc cung cấp trải nghiệm khách hàng tốt nhất so với đối thủ ngày càng trở nên quan trọng. Văn hóa lấy khách hàng làm trung tâm đòi hỏi những nỗ lực có mục tiêu để xây dựng năng lực của nhân viên trong toàn tổ chức.
Những công ty vượt trội hơn xây dựng khả năng trải nghiệm khách hàng để cho phép tất cả nhân viên hiểu rõ giá trị của trải nghiệm khách hàng, sử dụng các phương pháp tiếp cận tập trung vào sự nhanh nhẹn và tư duy thiết kế đổi mới, đồng thời quan tâm đến khách hàng trong mọi khía cạnh công việc.
Trong những năm gần đây, các tổ chức trong các lĩnh vực đã buộc phải sửa đổi nhiều quy trình bán hàng của họ vì tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng đã dần trở nên lớn hơn. Phần lớn là do sự gia tăng của các công ty chuyên về loyalty, khiến kỳ vọng của khách hàng trên các lĩnh vực khác nhau gần như được đáp ứng ngay lập tức và tính cá nhân hóa đã tăng lên. Trong khi đó, những lo ngại về quyền riêng tư cũng đang là đề tài được quan tâm. Ứng dụng mạng xã hội đã cho phép tương tác giọng nói và các tính năng mới cũng như đại dịch COVID-19 đã thay đổi cách khách hàng muốn tương tác với các công ty.
Để các công ty thành công — và vượt trội hơn các công ty cùng ngành — trong môi trường thay đổi liên tục như hiện nay, văn hóa lấy khách hàng làm trung tâm là rất quan trọng. Điều này kêu gọi các công ty hành động trên ba cấp độ: xây dựng mong muốn gắn liền với mục đích, thực hiện một cách tiếp cận toàn diện để đổi mới doanh nghiệp và thiết lập các yếu tố giúp tăng tốc quá trình đổi mới.
Xây dựng tiềm lực và văn hóa công ty phù hợp để lập kế hoạch, thực hiện và duy trì quá trình đổi mới là yếu tố đầu tiên trong số những yếu tố quan trọng này. Về cốt lõi, bước này phân biệt các tổ chức mà thay đổi cả “DNA” của họ để phát triển so với những tổ chức chỉ đơn giản là trải qua các thay đổi một cách tự nhiên. Các chương trình xây dựng tiềm lực và thay đổi văn hóa là chìa khóa cốt lõi cho quá trình thay đổi này. Có 6 sai lầm cần phải tránh trong lĩnh vực Customer experience sau:
1. Thất bại trong việc liên kết trải nghiệm khách hàng với giá trị vô hình mà nó mang lại
Việc để các nhân viên hiểu rõ vai trò của trải nghiệm khách hàng là rất quan trọng. Nhiều quá trình cải thiện trải nghiệm khách hàng không thành công vì các nhà lãnh đạo cấp cao trong công ty không thể truyền đạt đến nhân viên các thay đổi về customer experience này sẽ tác động như thế nào đến công ty. Nếu nhân viên có thể thấy được các tác động tốt mà việc cải thiện trải nghiệm khách hàng mang lại, họ sẽ quan tâm và tập trung vào trải nghiệm của khách hàng hơn.
Ví dụ: ‘Mua’ sự hài lòng của khách hàng
Một nhà lãnh đạo cấp cao của một ngân hàng đa quốc gia đặt mục tiêu cải thiện điểm hài lòng của khách hàng trong các cuộc khảo sát lên 10%. Các nhà quản lý và lãnh đạo ngân hàng đã thực hiện những thay đổi nhỏ trong dịch vụ bằng cách thay đổi ngay trước khi bắt đầu cuộc khảo sát. Tuy vậy họ chỉ tập trung vào các con số về hài lòng của khách hàng nhưng lại không tập trung vào khách hàng đang muốn gì. Sau một năm, điểm số đã tăng lên, nhưng thị phần và lợi nhuận của ngân hàng vẫn không đổi.
Các nhà lãnh đạo của ngân hàng có thể đã thúc đẩy kết quả tốt hơn nếu họ truyền đạt cho các nhân viên về cách cải thiện sự hài lòng của khách hàng sẽ thúc đẩy việc khách hàng sẽ giới thiệu ngân hàng đến người thân, thu hút nhiều khách hàng hơn như thế nào để cải thiện sự tham gia của nhân viên. Kỹ năng truyền đạt vấn đề đến nhân viên không những khiến khách hàng hài lòng hơn mà còn dẫn đến kết quả kinh doanh tốt hơn, là một kỹ năng thường phải được phát triển.
2. Sự rời rạc trong chiến lược
Một số chuyên gia trải nghiệm khách hàng mất thời gian quý báu bằng cách cố gắng cải thiện nhiều yếu tố cùng một lúc. Các sáng kiến nhỏ, rời rạc thiếu tập trung không đưa ra kết quả lớn, dẫn đến thay đổi chậm.
Ví dụ: Khi mọi thứ đều là ưu tiên
Một nhà lãnh đạo trải nghiệm khách hàng tại một công ty viễn thông toàn cầu đã phát triển một danh mục đầu tư gồm hơn 300 sáng kiến trải dài trên nhiều khía cạnh. Sau hai năm, cô ấy đã thất vọng khi thấy tác động kinh doanh và khách hàng không đạt như kỳ vọng. Sau khi chuyển sang ưu tiên những yếu tố nhất định, họ nhận ra rằng sự hài lòng của khách hàng nói chung có liên quan chặt chẽ nhất với những quá trình khách hàng tiếp cận với dịch vụ của công ty lần đầu tiên. Phân bổ lại nguồn lực để thay đổi quá trình tiếp cận khách hàng mới đã giúp tăng gấp đôi sự hài lòng tổng thể của khách hàng. Ví dụ này minh họa tầm quan trọng của các nhà lãnh đạo và nhóm để có khả năng ưu tiên hiệu quả các nỗ lực và nguồn lực tập trung vào những pain point có hiệu quả.
3. Chưa có cái nhìn tổng quan
Nhiều công ty rơi vào bẫy khi họ tập trung giải quyết các vấn đề của từng khách hàng một— như một cuộc gọi khách hàng hỏi thăm về chất lượng dịch vụ hoặc một email — thay vì xem xét trải nghiệm của khách hàng theo cách của khách hàng, nghĩa là nhìn qua toàn bộ hành trình mà khách hàng sử dụng dịch vụ, chẳng hạn như giải quyết vấn đề thanh toán khi họ muốn. Giải quyết các điểm khó khăn của khách hàng tại các điểm tiếp xúc nhỏ mà không hiểu cách các điểm tiếp xúc liên kết với nhau sẽ khiến việc giải quyết vấn đề không triệt để và tối ưu.
Ví dụ: Thất bại khi tìm kiếm lý do “tại sao”
Phó chủ tịch điều hành của một công ty bán lẻ nhận thấy điểm hài lòng thấp khi khách hàng đã phải tốn trung bình 20 phút giải quyết vấn đề và hoàn tiền sau lỗi thanh toán. Người phó chủ tịch này chỉ tập trung đào tạo nhân viên để nhanh chóng hoàn lại tiền, nhưng chưa bao giờ giải quyết các nguyên nhân “tại sao” khách hàng gặp vấn đề mà phải hoàn tiền. Mặc dù điểm hài lòng cho mỗi điểm tiếp xúc dịch vụ khách hàng được cải thiện nhưng tỷ lệ khách hàng giới thiệu công ty cho bạn bè vẫn giữ nguyên.
Lập một sơ đồ về quy trình sử dụng dịch vụ của khách hàng từ đầu đến cuối để đạt được một mục tiêu nhất định là rất quan trọng để tránh tập trung cải thiện những vấn đề vô ích mà bỏ qua gốc rễ của vấn đề. Việc lập sơ đồ quy trình mua hàng dựa trên khả năng của bộ phận trải nghiệm khách hàng trong việc nghiên cứu, thu thập ý kiến khách hàng và phân tích dữ liệu cơ bản để hiểu sâu sắc mục tiêu, hành vi và lý do cho sự thất vọng của khách hàng.
Một ví dụ khi nhà bán lẻ nhìn vào biểu đồ quy trình mua hàng và thấy được nguyên nhân gốc rễ chính từ phần mô tả sản phẩm gây hiểu lầm cho khách hàng. Cập nhật chúng giúp giảm 20% yêu cầu của khách hàng và hoàn trả hàng 30% — và tăng điểm hài lòng của khách hàng lên 40%.
4. Hạn chế sáng tạo
Nhiều công ty luôn cố gắng để có những các ý tưởng táo bạo, sáng tạo trong kinh doanh và muốn văn hóa công ty khuyến khích tư duy sáng tạo. Tuy vậy không có gì lạ khi một doanh nghiệp từ chối những ý tưởng mới bởi vì những lý do như “Chúng tôi đã thử điều đó trước đây rồi” hoặc “Đó không phải là cách công ty làm” hoặc “Chúng tôi sẽ không bao giờ có đủ kinh phí.” Kiểu suy nghĩ đó khiến nhân viên hạn chế khả năng sáng tạo của họ. Vì vậy để thực sự “chuyển đổi”, tất cả thành viên trong công ty cần có một cách suy nghĩ khác.
Ví dụ: Suy nghĩ ‘inside the box’
Hàng chục nhân viên của một công ty bảo dưỡng nhà đã thiết kế lại quy trình bán hàng. Một số thành viên trong nhóm chỉ tập trung một mục tiêu duy nhất: sử dụng máy bay không người lái để đẩy nhanh quá trình kiểm tra nhà. Sự cổ hủ của họ rõ ràng đến mức các thành viên khác trong nhóm không muốn đề xuất những ý tưởng khác nữa.
Các thành viên kia đã triển khai dịch vụ máy bay không người lái và thất vọng khi không có nhiều cải thiện trong trải nghiệm khách hàng. Hai tháng sau, một đối thủ cạnh tranh đã đưa ra một giải pháp đột phá loại bỏ hoàn toàn quy trình kiểm tra nhà và thành công, tạo ra một lối đi hoàn toàn mới cho lĩnh vực này. Nếu nhóm của công ty đầu tiên khuyến khích những ý tưởng mới, nó có thể đã tạo ra một cách tiếp cận sáng tạo tương tự.
Thúc đẩy tư duy chuyển đổi đòi hỏi phải tập trung vào cả việc tạo ra văn hóa đổi mới và tập trung vào những gì nhân viên có thể làm được. Điều đầu tiên là không phán xét những ý kiến đột phá mới và giúp những ý tưởng này không bị ràng buộc vào quy trình cũ của doanh nghiệp, sau đó mới đánh giá tính khả thi khi đã xem xét kỹ càng.
5. Không quan tâm đến feedback của khách hàng
Việc không quan tâm về feedback của khách hàng sẽ ngăn công ty đổi mới và thử các phương án mới trong kinh doanh. Điều này khiến cho công ty thay đổi chậm so với xu hướng và có kết quả kinh doanh dần kém đi.
Ví dụ: Xem feedback của khách hàng là một bước ngoặt
Một tổ chức chính quyền thành phố đã thành lập một khoá học online có tính tương tác cho người có thu nhập thấp nhưng chỉ 10% số người tham gia hoàn thành khóa học. Những người tham gia phàn nàn rằng họ thiếu tương tác với những người dùng khác, điều mà tổ chức này có thể đã dễ dàng phát hiện nếu thu thập phản hồi của khách hàng trước khi chính thức hoàn thành chương trình.
Một cách để thu thập phản hồi là thử nghiệm các sản phẩm khả thi khác nhau (MVPs) với khách hàng. Điều này sẽ tốn thêm một thời gian thử nghiệm nhưng được chứng minh là dẫn đến kết quả tốt hơn và cuối cùng sẽ giúp bạn tiết kiệm nhiều thời gian hơn. Do đó, nhân viên cần có kỹ năng để phát triển các mẫu thử và MVPs để đảm bảo rằng các giải pháp khác nhau được đề xuất giải quyết đúng pain points của khách hàng. Ngoài ra, các tổ chức phải chấp nhận văn hóa thử nghiệm để cung cấp cho nhân viên của mình thói quen kiểm tra và học hỏi.
6. Chỉ tập trung cải thiện ở bộ phận chăm sóc khách hàng
Đảm bảo trải nghiệm khách hàng tuyệt vời đòi hỏi văn hóa lấy khách hàng làm trung tâm từ mọi bộ phận của công ty. Không chỉ đội ngũ trải nghiệm khách hàng có thể thúc đẩy trải nghiệm của khách hàng, cũng không chỉ là nhân viên tiếp xúc với khách hàng có tác động đến trải nghiệm khách hàng. Nhìn sâu vào hành trình của khách hàng ta thấy rằng nhiều nhân viên, ngay cả những người sẽ không bao giờ nhìn thấy khách hàng, ảnh hưởng đến trải nghiệm của họ.
Ví dụ: Bỏ qua toàn bộ hành trình
Một chuỗi khách sạn cao cấp, sang trọng, thích hợp ở một thị trấn nghỉ dưỡng đã chứng kiến sự sụt giảm lượng đặt phòng do sự cạnh tranh gia tăng sau khi hợp nhất các thương hiệu khách sạn cao cấp. Công ty đã tìm cách cải thiện trải nghiệm của khách hàng các phương thức marketing như chương trình khuyến mãi tốt hơn và đào tạo nhân viên tiếp tân để chào đón khách hàng bằng tên riêng của họ. Mặc dù nỗ lực này dẫn đến sự gia tăng ngắn hạn về lượng đặt phòng và đánh giá tốt hơn, nhưng kết quả đã không tồn tại lâu dài. Sau khi nhìn lại và có cái nhìn tổng quan hơn, đội ngũ quản lý nhận ra rằng họ chỉ nhắm mục tiêu vào một yếu tố trong quy trình sử dụng dịch vụ của khách hàng và quyết định toàn bộ lực lượng lao động của khách sạn cùng tham gia vào nỗ lực này.
Các nhân viên dọn phòng đã tự viết các ghi chú chào mừng, các đầu bếp nhà hàng đã tạo ra các món ăn đặc sản mới và các nhân viên vệ sinh đã phối hợp trưng bày nghệ thuật địa phương ở sảnh trước và tổ chức chương trình nếm thử rượu vang địa phương hàng tuần. Thay vì cạnh tranh trong trung tâm thành phố, khách sạn đã tận dụng vị trí ngoại ô để tổ chức các buổi cắm trại độc đáo. Ngoài ra, ban lãnh đạo đã tạo ra một hệ thống đo lường tác động để giúp mọi nhân viên hiểu nỗ lực của họ đã giúp công ty như thế nào.
Khi các công ty bắt đầu con đường chuyển đổi trải nghiệm khách hàng, các nhà lãnh đạo có thể tự hỏi mình một vài câu hỏi:
- Bạn và nhân viên của bạn có tư duy lấy khách hàng làm trung tâm không?
- Tư duy này đang được phát huy như thế nào trong trải nghiệm của khách hàng và trong kết quả kinh doanh của bạn?
- Những khoảng cách đến sự sáng tạo đổi mới về tư duy, văn hoá công ty bạn là gì và sẽ cần những gì để thu hẹp chúng?
Cơ hội để thay đổi trải nghiệm của khách hàng, lòng trung thành của khách hàng và sự gắn kết của nhân viên là rất quan trọng và là cuộc cách mạng của công ty. Việc xác định và nắm bắt những cơ hội đó đòi hỏi ban lãnh đạo của tổ chức phải nói rõ giá trị của trải nghiệm khách hàng, khuyến khích sự nhanh nhẹn và tư duy thiết kế, đồng thời trao quyền cho mọi nhân viên để đóng góp vào trải nghiệm khách hàng tốt hơn.
Hy vọng bài viết trên đã cung cấp cho bạn những thông tin hữu ích trong việc hiểu thêm về trải nghiệm khách hàng giúp các nhà bán lẻ tăng trưởng bền vững. Hãy liên hệ ngay với Kyanon Digital để nhận được tư vấn từ đội ngũ chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực công nghệ, đặc biệt là các vấn đề liên quan đến phát triển trải nghiệm khách hàng trong ngành bán lẻ
