Chuyển Đổi Mới: Ứng Dụng Mô Hình DTC Trong Ngành Bán Lẻ

Người tiêu dùng sẽ rất thích thú khi biết về sự tồn tại của thị trường direct-to-consumer (tiếp cận trực tiếp người tiêu dùng), đó là thị trường bao gồm tất cả những loại hàng hóa mà bạn có thể nghĩ đến, từ những dòng mỹ phẩm cao cấp, những đôi giày thể thao, các món đồ chơi cho thú cưng hoặc những chiếc đồng hồ hàng hiệu. Thật đáng kinh ngạc khi có đến 81% người tiêu dùng cho biết trong vòng 5 năm tới, họ có ý định sẽ thử một lần mua hàng từ các hãng direct-to-consumer như thế này. Xu hướng ứng dụng mô hình direct-to-consumer trong ngành bán lẻ không chỉ dành riêng cho các mặt hàng đóng gói, mô hình này cũng được đông đảo các nhà sản xuất săn đón khi họ nhận ra những lợi ích mà nó đem lại cho doanh nghiệp.

Điều này thật thú vị đúng không nào? Hãy cùng tìm hiểu sâu hơn về mô hình direct-to-consumer và cách mà mô hình này đang định hình lại ngành bán lẻ qua bài viết này nhé.

1. “Direct-to-consumer” là gì?

Mô hình direct-to-consumer (D2C hay DTC) đề cập đến các chiến lược marketing và quảng cáo phổ biến giúp người bán trực tiếp thu hút khách hàng mà không sử dụng đến các phương pháp  truyền thống, như xuất hiện trên TV, các biển quảng cáo, quảng cáo trên radio… Mô hình DTC về cơ bản đã loại bỏ các nhà phân phối trung gian ra khỏi quá trình kinh doanh. Và mô hình DTC trong ngành bán lẻ cũng tương tự như thế.

Trong vòng 10 năm trở lại đây, một số thương hiệu trong ngành bán lẻ đã khuấy động thị trường khi quyết định áp dụng mô hình DTC cho doanh nghiệp của họ. DTC trong ngành bán lẻ là một mô hình cho phép các nhà sản xuất trực tiếp bán hàng cho người tiêu dùng – dù là một cá nhân hay một nhà bán lẻ khác – vì thế, họ không còn nhu cầu hợp tác với các nhà phân phối bán lẻ khác. Có đến 57% các nhà sản xuất đang áp dụng mô hình DTC, biến nó trở thành danh mục e-commerce phát triển nhanh nhất hiện nay.

2. Vì sao bạn nên quan tâm đến mô hình DTC?

Câu trả lời đơn giản nhất chính là vì các đối thủ của bạn cũng đang làm điều tương tự, càng đào sâu vào câu trả lời sẽ càng giúp bạn hiểu rõ khách hàng của mình là ai và mục đích sử dụng của họ là gì. Điều đặc biệt của mô hình DTC chính là tính tức thời mà nó mang lại. Thay vì phải gửi hàng đến cho một nhà phân phối bán lẻ và trải qua quá trình vận chuyển mới đến tay người tiêu dùng, mô hình DTC cho phép bạn liên hệ trực tiếp với người tiêu dùng, từ đó bạn có thể thu thập được dữ liệu để hiểu rõ hơn về khách hàng mục tiêu của mình.

Rõ ràng là các nhà sản xuất truyền thống đang gặp phải khá nhiều khó khăn trong việc trụ vững trên thị trường khi các xu hướng e-commerce đang ngày càng lên ngôi. Các thương hiệu DTC trong lĩnh vực công nghệ như MVMT, Allbirds và Glossier có lợi thế hơn so với các thương hiệu cũ không chỉ nhờ vào số lượng khách hàng online đáng kể, mà họ còn được đánh giá cao hơn trong việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng. Hãy nghĩ theo hướng sau: Nếu khách hàng có ý định mua sản phẩm của bạn tại một cửa hàng bách hóa – liệu họ sẽ thấy thân thuộc với nhãn hiệu của bạn hơn hay với cửa hàng bách hóa đó hơn?

Bằng cách tiếp cận trực tiếp đến khách hàng, các nhãn hàng DTC có thể kiểm soát được những thông điệp họ muốn truyền tải và trực tiếp cung cấp các dịch vụ chăm sóc khách hàng, từ đó giúp nâng cao hiệu quả của các chiến lược marketing, quảng cáo và làm cho khách hàng ngày càng gắn bó với nhãn hàng. Thật trớ trêu khi một vài nhãn hàng DTC quá thành công đến mức họ đã mở thêm các cửa hàng truyền thống tại địa phương, khiến cho các doanh nghiệp chưa thích ứng với mô hình omnichannel cảm thấy việc kinh doanh của họ đang bị đe dọa.

3. Chăm sóc khách hàng dựa trên kỳ vọng của họ

Ngày nay, khách hàng trong ngành bán lẻ có sự kỳ vọng cao hơn bao giờ hết, các nhà bán lẻ đang phải chịu áp lực rất lớn khi mong muốn có thể cung cấp cho khách hàng của họ những trải nghiệm thật sự đặc biệt. Trước khi tìm hiểu về cách mà họ tạo ra những trải nghiệm đó, chúng ta cần giải quyết vấn đề: kỳ vọng của khách hàng đã thay đổi như thế nào trong những năm gần đây.

• Sự tùy biến: Khách hàng không còn hài lòng với các sản phẩm đại trà và có cùng kích cỡ. Thay vào đó, họ muốn được trải nghiệm những sản phẩm và dịch vụ được tạo ra theo nhu cầu, sở thích và hoàn cảnh cụ thể của cá nhân họ. Ví dụ, Prose, một nhãn hiệu chăm sóc tóc theo yêu cầu áp dụng mô hình DTC, yêu cầu khách hàng trả lời một số câu hỏi ngắn về kết cấu và độ dày của tóc, tình trạng da đầu, kiểu tóc yêu thích,… Sau đó, những thông tin này sẽ được kết hợp với thuật toán của Prose để tạo ra những công thức độc nhất cho từng kiểu tóc cụ thể và nhu cầu của khách hàng – Nhãn hiệu này cho biết, không có bất kỳ công thức nào trùng nhau trong hơn 50 triệu kết quả nhận được.
• Sự thuận tiện: Ngày nay, cuộc sống của mọi người thường vô cùng bận rộn và phải di chuyển liên tục rất nhiều, từ việc đi làm cả ngày tại công ty, đến việc chơi thể thao cùng con nhỏ để luôn có được sự năng động, tích cực. Vì thế khách hàng sẽ có xu hướng ủng hộ những thương hiệu mang đến các giải pháp thuận tiện, giúp cuộc sống của họ dễ dàng hơn. Một ví dụ về Dollar Shave Club (DSC) như sau: DSC là một thương hiệu DTC cung cấp các vật dụng cá nhân theo yêu cầu mà người tiêu dùng đăng ký như: dao cạo râu, gel cạo râu, dầu gội và dầu xả, xịt khử mùi,… Sau đó, công ty sẽ gửi hàng đến tận nhà người mua, giúp họ tránh gặp rắc rối khi mua những mặt hàng này trực tiếp tại cửa hàng. Hơn nữa, DSC còn cho phép người mua điều chỉnh đơn hàng phù hợp với nhu cầu mỗi tháng, từ đó tạo nên sự kết hợp giữa sự tùy biến và thuận tiện cho trải nghiệm của khách hàng.
• Sự tương tác có hiệu quả: Các công ty có chiến lược tương tác mạnh mẽ với khách hàng trên các nền tảng omnichannel giữ được trung bình 89% khách hàng của họ. Trong trường hợp của các nhà bán lẻ DTC, điều này không chỉ đơn giản là tạo ra trải nghiệm mua hàng nhất quán trên nhiều kênh hay nhanh chóng cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng – nó phụ thuộc vào cảm xúc của người mua, và công ty rất coi trọng việc họ nghĩ gì và nói gì về sản phẩm. Warby Parker là một ví dụ cho nhà bán lẻ DTC đã tạo ra được những tương tác thực sự có hiệu quả. Sau khi nhận được phản hồi của khách hàng về sự bất tiện khi đặt mua đơn thuốc mới, thương hiệu mắt kính nổi tiếng này đã cho ra mắt dịch vụ “Kiểm tra đơn thuốc tại cửa hàng” để giúp khách hàng của họ cập nhật đơn thuốc và đặt hàng một cách dễ dàng hơn.

4. Hiểu khách hàng của bạn

Chứng kiến những thành công vượt bậc của các công ty digital, các nhãn hàng truyền thống đã có động lực để tham gia vào cuộc chơi của các công ty DTC – nhưng điều đó cũng có những khó khăn tương ứng đi kèm.

Target and JC Penney là một nhà sản xuất và bán lẻ mặt hàng thời trang denim nổi tiếng, công ty này có hẳn một hệ thống phân phối dành riêng để sản xuất quần jeans và cung cấp sản phẩm cho các cửa hàng. Thương hiệu này cũng có bộ phận DTC của riêng họ để bán sản phẩm thông qua các cửa hàng, đại lý và trang web e-commerce.

Tại các doanh nghiệp DTC digital, trong khi dữ liệu khách hàng được thu thập từ các đơn đặt hàng và các quyết định chiến lược cũng dựa trên những thông tin đó, việc kinh doanh của nhà bán lẻ denim này được chia ra như sau: Khi bán sản phẩm cho các nhà bán lẻ khác, họ chỉ nhận lại dữ liệu từ doanh số bán hàng. Các thương hiệu tương tự như công ty thời trang denim này muốn biết thêm về khách hàng để họ có thể hiểu rõ hơn về hiệu suất bán hàng, tỷ lệ chuyển đổi, mặt hàng nào đang được bán chạy nhất, chiến dịch marketing nào có khả năng thành công nhất,… để không tước đoạt mất doanh số của các dòng sản phẩm khác mà công ty đang kinh doanh.

Mặc dù các thương hiệu truyền thống có thể gặp nhiều khó khăn khi cạnh tranh với các thương hiệu digital, có một vài giải pháp đơn giản mà các nhà bán lẻ có thể áp dụng để đáp ứng kỳ vọng ngày càng cao của người tiêu dùng và cải thiện tổng thể trải nghiệm của họ. Khi phát triển chiến lược DTC cho doanh nghiệp, bạn cần trả lời những câu hỏi:

• Khách hàng mục tiêu của mình là ai và họ đang quan tâm điều gì?
• Làm cách nào để khách hàng cảm thấy giá trị của họ được đề cao?
• Mình có thể làm gì để thu hút khách hàng tốt hơn?
• Làm thế nào để tận dụng những khách hàng trung thành và biến họ trở thành những đại sứ thương hiệu?
• Chúng ta học được gì từ khách hàng để có thể ra mắt những tính năng/dòng sản phẩm mới?

Bằng cách trả lời và xây dựng kế hoạch xoay quanh những câu hỏi trên, bạn có thể tạo ra được những trải nghiệm khách hàng DTC vượt trội và giúp thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng. Bạn có thể sử dụng công nghệ hiện đại như “Giải pháp quản lý quan hệ khách hàng” (CRM) để nắm bắt và phân tích dữ liệu khách hàng, từ đó giúp tạo ra hồ sơ khách hàng và ra quyết định dựa trên các phân tích số liệu.

Nếu bạn sử dụng công nghệ để phát triển chiến lược DTC, hãy cẩn thận khi phân loại các dữ liệu khách hàng. Một khách hàng có thể tương tác với thương hiệu của bạn trên nhiều kênh, dẫn đến dữ liệu được xếp vào nhiều mục như thương mại điện tử, POS, khảo sát trên web, tài khoản mạng xã hội,… điều quan trọng là đừng nhầm lẫn khi nghĩ những tương tác đó là từ nhiều khách hàng khác nhau. Bạn có thể loại bỏ rắc rối này bằng việc tạo ra những file đơn gồm dữ liệu lấy từ nhiều kênh khác nhau, sau đó sử dụng machine learning để xác định chỉ số bán lẻ chính, chẳng hạn như như tỷ lệ khách hàng hủy dịch vụ, các chiến dịch marketing thành công nhờ vào nhân khẩu học, khách hàng nào đang chuyển đổi và khách hàng nào không, sản phẩm bị hủy đơn,…

5. Hiện thực hóa DTC

Mọi chiến lược bán lẻ DTC đều cần một số thành phần cơ bản để trở nên nổi bật, bắt đầu với một chiếc website được tối ưu hóa.

Thành công của mọi thương hiệu DTC phần lớn đều phụ thuộc vào việc liệu nó có thể cung cấp cho khách hàng những trải nghiệm đặc biệt trên tất cả các kênh hay không. Trang web e-commerce cần được thiết kế để người mua dễ dàng sử dụng vì tính năng động và hấp dẫn của nó, khách hàng cũng cần được thử nghiệm sản phẩm trên web mà vẫn đảm bảo an toàn cho họ. Đảm bảo rằng các khía cạnh được quảng bá trên trang web đều có nội dung nhất quán để những trải nghiệm online được gắn kết với nhau hơn, đầu tư vào nền tảng e-commerce phù hợp để các chức năng được liền mạch, có thêm nhiều hình ảnh và mô tả chi tiết giúp khách hàng hình dung được sản phẩm dễ dàng hơn, tận dụng bot chat và công nghệ giọng nói để hỗ trợ trải nghiệm mua hàng online của khách hàng, tìm cách thu hẹp khoảng cách giữa trải nghiệm mua hàng online và in-store.

Một khi đã tối ưu hóa được web e-commerce, bước tiếp theo chính là phát triển chiến lược marketing DTC. Tương tự như cách tiếp cận dựa trên phản hồi từ khách hàng của Warby Parker với các ý tưởng bán hàng trực tiếp, chiến lược marketing của bạn cần phải thúc đẩy, mở rộng mối quan hệ giữa bạn và các khách hàng mục tiêu, làm cho khách hàng cảm thấy quyền lợi trải nghiệm của họ có giá trị.

Một số cách làm đơn giản như sau:

• Thu thập phản hồi của khách hàng thông qua chiến dịch email marketing
• Thu thập và phân tích các hoạt động trên mạng xã hội bằng machine learning
• Kết hợp lịch sử mua hàng, lịch sử tìm kiếm và xu hướng tiêu dùng để xác định các sản phẩm được ưa thích theo nhân khẩu học
• Khuyến khích người tiêu dùng tham gia vào quá trình phát triển và thử nghiệm sản phẩm
• Tạo diễn đàn để người tiêu dùng có thể trao đổi, tương tác với nhau
• Cung cấp cho người tiêu dùng nhiều lựa chọn về cách tương tác mà họ thích

Mỗi phản hồi nhận được là một phần dữ liệu có giá trị sử dụng cho các chiến dịch trong tương lai và các quyết định chiến lược khác cho công ty của bạn.

Trong cơ cấu hoạt động của công ty, việc chuyển đổi sang DTC đòi hỏi một lượng lớn tái cấu trúc, đặc biệt là trong chuỗi cung ứng và vận chuyển của bạn. Ngoài ra, vì công ty của bạn sẽ trực tiếp giao dịch với khách hàng, bạn sẽ muốn dành nhiều thời gian và nỗ lực hơn để phát triển một kế hoạch dịch vụ và hỗ trợ khách hàng hoàn hảo.

6. Một số đề xuất khác giúp bạn chuyển đổi sang mô hình DTC

• Lựa chọn mô hình sẽ sử dụng: Full DTC hoặc Hybrid DTC
• Đơn giản hóa hệ thống đổi trả
• Cân bằng giữa thông tin sản phẩm với các dạng nội dung khác
• Tận dụng lợi thế mạng xã hội
• Khuyến khích quảng cáo truyền miệng
• Chuyển sang hình thức subscription-based.

Quá trình chuyển đổi sang mô hình DTC thực sự không dễ, nhưng nếu thực hiện đúng, chiến lược này sẽ mang lại cho doanh nghiệp của bạn rất nhiều lợi ích.

7. Đo lường mức độ thành công

Sau khi thực hiện chuyển đổi, bạn cần tìm cách xác định liệu chiến lược DTC này có mang lại thành công cho doanh nghiệp bán lẻ của mình không. Hãy xác định các chỉ số hiệu suất chính như: giá trị trung bình của đơn hàng, tỷ lệ đơn hàng trong giỏ chưa thanh toán bị bỏ qua, phí chuyển đổi khách hàng, giá trị vòng đời khách hàng,… Bạn cũng sẽ cần xác định các chỉ số hoạt động chính, bao gồm chỉ số chăm sóc khách hàng (thời gian quay vòng cho các yêu cầu từ khách hàng, tỷ lệ cuộc gọi bị bỏ qua…) và các chỉ số thực hiện (như tỷ lệ cung cấp đầy đủ đơn đặt hàng, số lượng đơn được giao trong cùng một ngày, quy trình đổi trả hàng…)

Nếu doanh nghiệp của bạn có ý định chuyển đổi sang mô hình DTC, cách tốt nhất là hãy bắt đầu bằng việc tìm một đối tác có năng lực trong lĩnh vực cung cấp giải pháp cho các nhà bán lẻ. Đã đến lúc các doanh nghiệp cần sự tư vấn từ các chuyên gia IT am hiểu về lĩnh vực kinh doanh của họ. Hãy chia sẻ với Kyanon Digital những khó khăn về chuyển đổi DTC cho doanh nghiệp bạn, chuyên gia của chúng tôi sẽ giúp bạn tháo gỡ những vấn đề đó.