Trong thời đại mà khách hàng ngày càng khắt khe và sự cạnh tranh giữa các thương hiệu trở nên gay gắt hơn bao giờ hết, việc xây dựng lòng trung thành thông qua cảm xúc (emotional loyalty) đã trở thành chiến lược không thể thiếu. Thay vì chỉ tập trung vào các chương trình khuyến mãi hay ưu đãi tài chính, emotional loyalty giúp thương hiệu kết nối sâu sắc hơn với khách hàng bằng cách tạo ra những trải nghiệm đáng nhớ, đầy cảm xúc.
Trong bài viết này, cùng Kyanon Digital khám phá 10 chương trình emotional loyalty thành công, từ những thương hiệu hàng đầu, giúp tăng cường sự gắn kết và lòng trung thành của khách hàng theo những cách sáng tạo và hiệu quả.
1. KFC Rewards
Nguồn: KFC Newsroom
KFC Rewards cho phép khách hàng tích điểm cho đơn hàng của họ thông qua ứng dụng hoặc trang web KFC. Với mỗi 1 đô, khách hàng sẽ thu thập được 10 điểm, số điểm đó có thể được đổi lấy các mặt hàng miễn phí từ Kho công thức bí mật của KFC, bao gồm gà viên và bánh sandwich. Chương trình có các phần thưởng luân phiên và các ưu đãi được cá nhân hóa, tăng cường sự tham gia của khách hàng thông qua các thử thách khuyến khích đặt hàng các mặt hàng cụ thể trong thực đơn.
Emotional loyalty trong KFC Rewards
Trung tâm của chương trình là KFC Rewards Arcade, giới thiệu một yếu tố gamification khai thác mong muốn giải trí và sự thỏa mãn tức thời của khách hàng. Bằng cách cho phép các thành viên chơi các trò chơi điện tử để có cơ hội giành được phần thưởng, KFC tạo ra trải nghiệm hấp dẫn vượt ra ngoài các giao dịch đơn giản, khuyến khích tương tác thường xuyên hơn với thương hiệu.
Chương trình cũng kết hợp các yếu tố bất ngờ và thú vị thông qua cơ chế trúng thưởng ngay lập tức, các ưu đãi được cá nhân hóa dựa trên sở thích của khách hàng và các tính năng xây dựng cộng đồng cho phép thành viên chia sẻ phần thưởng với bạn bè. Các khía cạnh này kết hợp với nhau để tạo ra các liên kết cảm xúc tích cực với thương hiệu, khiến khách hàng cảm thấy được thấu hiểu, được coi trọng và là một phần của cộng đồng KFC lớn hơn.
2. Nike Membership
Giao diện của bốn ứng dụng Nike khác nhau
Chương trình thành viên của Nike tập trung vào việc xây dựng cộng đồng vận động viên và người đam mê thể thao. Các thành viên được tiếp cận độc quyền với các sản phẩm, bài tập luyện cá nhân và lời mời tham dự các sự kiện tại địa phương, nuôi dưỡng cảm giác gắn bó và kết nối với thương hiệu.
Nike nhấn mạnh vào sự gắn kết về mặt cảm xúc bằng cách liên kết với mục tiêu tập luyện thể thao và lối sống lành mạnh của khách hàng, giúp các thành viên cảm thấy mình là một phần của câu lạc bộ độc quyền.
Emotional loyalty trong Nike Membership
Nike Membership tạo ra mối liên kết chặt chẽ giữa khách hàng và thương hiệu chủ yếu thông qua việc nuôi dưỡng cộng đồng, tập hợp những cá nhân có cùng chí hướng, chia sẻ niềm đam mê thể thao và thể hình. Ý thức gắn bó này được tăng cường thông qua các trải nghiệm được cá nhân hóa, bao gồm các đề xuất sản phẩm được thiết kế riêng và quyền truy cập độc quyền vào các mặt hàng phiên bản giới hạn và các sản phẩm ra mắt sớm.
Ngoài những khoản tiền thưởng hấp dẫn, Nike Membership còn cung cấp những phần thưởng trải nghiệm độc đáo như quyền tham gia các lớp tập luyện, hỗ trợ đào tạo và các nội dung giáo dục, kết hợp với các yếu tố gamification.
3. adiClub của Adidas
Nguồn: Adidas
adiClub của Adidas vượt xa các lợi ích giao dịch đơn giản bằng cách tập trung vào phần thưởng trải nghiệm, xây dựng cộng đồng và tích hợp lối sống lành mạnh. Chương trình phù hợp với các giá trị cốt lõi của Adidas bằng cách cung cấp quyền truy cập độc quyền vào các đợt giảm giá sản phẩm, vé tham dự các sự kiện thể thao và các trải nghiệm được cá nhân hóa như gặp gỡ các vận động viên.
Chương trình thúc đẩy ý thức cộng đồng thông qua các sự kiện cộng đồng, thử thách gamification và các sáng kiến bền vững, chẳng hạn như tích điểm khi tái chế các sản phẩm Adidas.
Emotional loyalty trong adiClub
Giống như Nike, Adidas đã nhận ra sức mạnh của việc xây dựng cộng đồng trong việc nuôi dưỡng lòng trung thành với thương hiệu, gắn kết những thành viên có chung niềm đam mê với thể thao và thể hình.
Trong khi Nike cung cấp quyền truy cập vào các lớp tập luyện và hỗ trợ đào tạo, adiClub có cách tiếp cận hơi khác với phần thưởng trải nghiệm của mình. Chương trình cung cấp các cơ hội độc đáo như gặp gỡ các vận động viên và tham dự các sự kiện thể thao, tạo ra những khoảnh khắc đáng nhớ giúp tăng cường mối liên hệ tình cảm với thương hiệu.
Cả hai chương trình đều kết hợp các yếu tố gamification để khuyến khích sự tham gia và khai thác cảm xúc phấn khích và động lực của các thành viên. Tuy nhiên, adiClub tạo sự khác biệt bằng cách cho phép các thành viên tích điểm khi tái chế các sản phẩm Adidas, phù hợp với các giá trị bảo vệ môi trường của khách hàng.
4. Amazon Prime
Nguồn: Amazon Press Center
Amazon Prime cung cấp một bộ lợi ích toàn diện vượt xa các loyalty program truyền thống. Các thành viên được hưởng dịch vụ giao hàng miễn phí, quyền truy cập vào các dịch vụ phát trực tuyến, các ưu đãi độc quyền và quyền truy cập sớm vào các chương trình giảm giá. Cách tiếp cận đa diện này tạo ra cảm giác mạnh mẽ về giá trị và sự gắn kết, tích hợp liền mạch vào cuộc sống hàng ngày của khách hàng.
Emotional loyalty trong Amazon Prime
Amazon Prime tích hợp sự tiện lợi, tính độc quyền và tính cá nhân hóa, hứa hẹn với các thành viên sự hài lòng ngay lập tức, với dịch vụ giao hàng miễn phí trong hai ngày (và thậm chí giao hàng trong ngày ở một số khu vực). Điều này, kết hợp với quyền truy cập độc quyền vào các giao dịch và sản phẩm, tạo ra các đặc quyền và phân cấp trong nội bộ giữa các thành viên.
Chương trình này kết hợp liền mạch vào cuộc sống hàng ngày của khách hàng thông qua nhiều dịch vụ bao gồm phát trực tuyến, eBook và lưu trữ ảnh. Sự tích hợp toàn diện về phong cách sống này tạo ra nhiều điểm tiếp xúc, nơi Amazon cung cấp trải nghiệm liền mạch cho khách hàng.
5. Disney Rewards
Disney Rewards cung cấp điểm cho các thành viên khi mua hàng tại các công viên, khu nghỉ dưỡng và cửa hàng của Disney, có thể đổi điểm để nhận được các phần thưởng trải nghiệm, hàng hóa và nhiều thứ khác.
Emotional loyalty trong Disney Rewards
Disney Rewards tận dụng vị thế độc đáo của công ty trong nền văn hóa đại chúng, khai thác sức hấp dẫn về mặt cảm xúc từ thế giới mê hoặc của Disney. Disney Rewards cung cấp quyền truy cập độc quyền vào các sự kiện, quyền ưu tiên khi vui chơi tại Disneyland và gặp gỡ các nhân vật hoạt hình đặc biệt. Cách tiếp cận này kết hợp với các ưu đãi được cá nhân hóa dựa trên sở thích của thành viên, khiến khách hàng cảm thấy được thấu hiểu và trân trọng sâu sắc.
Điểm mạnh chính của Disney Rewards là khả năng gợi lên nỗi nhớ, dựa trên lịch sử phong phú và các nhân vật được yêu thích của công ty. Yếu tố này tạo ra mối liên kết cảm xúc thường kéo dài qua nhiều thế hệ và cách tiếp cận lấy gia đình làm trọng tâm củng cố các kết nối cảm xúc thông qua những trải nghiệm chung. Disney đã thúc đẩy điều này bằng cách cung cấp các sản phẩm độc quyền, ghi nhận các cột mốc cá nhân và cung cấp các phần thưởng vô cùng hấp dẫn như cuộc dạo chơi trên du thuyền Disney hoặc tour du lịch VIP.
6. Sephora Beauty Insider
Nguồn: Sephora Newsroom
Chương trình Beauty Insider của Sephora là hệ thống loyalty theo từng cấp độ, cung cấp các đề xuất sản phẩm được cá nhân hóa, các sự kiện độc quyền và quyền truy cập sớm vào các sản phẩm mới. Các thành viên cảm thấy mình là một phần của cộng đồng làm đẹp, được tiếp cận với lời khuyên và hướng dẫn của chuyên gia.
Thành công của chương trình nằm ở khả năng khiến khách hàng cảm thấy được trân trọng và thấu hiểu trong hành trình làm đẹp của họ, tăng cường kết nối cảm xúc với thương hiệu. Trên thực tế, Sephora, cùng với Dior, là một trong những loyalty beauty programs hiệu quả nhất đang hoạt động trên thị trường.
Emotional loyalty trong Beauty Insider của Sephora
Chương trình Beauty Insider của Sephora xây dựng ý thức cộng đồng thông qua nền tảng Cộng đồng Beauty Insider, nơi các thành viên có thể kết nối, chia sẻ mẹo làm đẹp và tương tác với những người đam mê làm đẹp khác. Việc đưa phần thưởng từ thiện vào chương trình cho phép các thành viên hỗ trợ các mục đích thiện nguyện mà họ quan tâm, phù hợp với các giá trị của họ và thu hút mong muốn tạo ra tác động tích cực cho cộng đồng.
Chương trình cũng mang đến những trải nghiệm độc đáo như gặp gỡ các chuyên gia làm đẹp và thúc đẩy sự gắn kết sâu sắc hơn với thương hiệu thông qua Beauty Insider Challenges.
7. Starbucks Rewards
Nguồn: Starbucks.com
Starbucks Rewards tạo ra mối liên kết cảm xúc thông qua yếu tố cá nhân hóa và sự tiện lợi. Ứng dụng di động cho phép đặt hàng và thanh toán dễ dàng trong khi cung cấp các ưu đãi được thiết kế riêng dựa trên các giao dịch khách hàng đã mua trước đó. Chương trình cũng bao gồm các yếu tố gamification, chẳng hạn như “Star Dashes”, khuyến khích sự tham gia và hứng thú của khách hàng. Bằng cách tích hợp lòng trung thành vào thói quen uống cà phê hàng ngày, Starbucks thúc đẩy mối liên hệ cảm xúc mạnh mẽ với khách hàng của mình.
Emotional loyalty trong Starbucks Rewards
Starbucks Rewards sử dụng phương pháp tiếp cận cá nhân hóa tương tự như các chiến lược được Amazon Prime và Sephora’s Beauty Insider áp dụng.
Chương trình kết hợp các yếu tố gamification thông qua các thử thách và cơ hội nhận thưởng thưởng, giúp các thành viên luôn tham gia và hào hứng khi nhận được phần thưởng. Khía cạnh gamification này khai thác cảm xúc mong muốn đạt được thành tích và niềm vui của khách hàng, tương tự như cách tiếp cận được thấy trong KFC Rewards và các ứng dụng thể thao của Nike. Starbucks cũng áp dụng các yếu tố bất ngờ và tạo sự thích thú với các chương trình giảm giá ngẫu nhiên cùng lời mời tặng sản phẩm miễn phí, tạo ra những khoảnh khắc vui vẻ và phấn khích tương tự như phần thưởng luân phiên trong chương trình của Sephora.
8. Tesla Owners Club
Nguồn: Tesla.com
Tesla Owners Club là cộng đồng toàn cầu gồm những người sở hữu và đam mê xe Tesla, những người có cùng tầm nhìn với Tesla là đẩy nhanh quá trình chuyển đổi sang năng lượng bền vững của thế giới. Mặc dù không có cấu trúc của các loyalty program truyền thống, Tesla Owners Club có thể được coi là một ý tưởng về loyalty program đẩy cảm xúc.
Emotional loyalty trong Tesla Owners Club
Tesla Owners Club thúc đẩy ý thức mạnh mẽ về sự gắn kết giữa những người sở hữu Tesla thông qua các giá trị chung, xây dựng cộng đồng và niềm đam mê đối với cả năng lượng bền vững và công nghệ tiên tiến. Mối liên hệ này được củng cố thông qua các trải nghiệm độc đáo, độc quyền của thương hiệu như tham quan nhà máy, gặp gỡ và chào hỏi với các CEO của Tesla và quyền truy cập sớm vào các tính năng mới.
Thay vì dựa vào hệ thống loyalty tích điểm, phương pháp loyalty không chính thức của Tesla tập trung vào sự tham gia của khách hàng tại các sự kiện đặc biệt và mối liên kết cảm xúc được xây dựng thông qua những trải nghiệm chung, giá trị và tương tác cá nhân. Bằng cách nuôi dưỡng những kết nối cảm xúc này, Tesla Owners Club tập trung vào việc xây dựng mạng lưới những người ủng hộ thương hiệu không chỉ là khách hàng mà còn là người ủng hộ tích cực cho tầm nhìn của Tesla.
9. Airbnb’s Superhost Program
Nguồn: Airbnb
Chương trình Superhost của Airbnb là sáng kiến công nhận và khen thưởng dành cho những chủ nhà luôn cung cấp dịch vụ đặc biệt, thay vì loyalty program truyền thống dành cho khách. Để đạt được danh hiệu Superhost, chủ nhà phải đáp ứng các tiêu chí nghiêm ngặt, bao gồm duy trì xếp hạng cao, tỷ lệ hủy đặt phòng thấp và tỷ lệ phản hồi khách hàng nhanh chóng. Các lợi ích dành cho Superhost bao gồm khả năng hiển thị được cải thiện, huy hiệu đặc biệt trên hồ sơ và các phần thưởng như phiếu giảm giá du lịch.
Không giống như các loyalty program thông thường tập trung vào khách hàng, chương trình này được thiết kế để khuyến khích và công nhận dịch vụ lưu trú chất lượng cao, gián tiếp giúp khách hàng xác định được những nơi lưu trú đáng tin cậy và được đánh giá cao.
Emotional loyalty trong Superhost Program của Airbnb
Bằng cách cung cấp sự công nhận dưới dạng huy hiệu Superhost, Airbnb khai thác nhu cầu của các chủ nhà về sự công nhận và lòng tự hào, nâng cao vị thế của họ trong cộng đồng. Cảm giác thành tựu này được củng cố khi thuộc về một nhóm độc quyền gồm những chủ nhà có hiệu suất cao nhất, điều này thúc đẩy tình bạn và kết nối cảm xúc không chỉ với Airbnb mà còn giữa những người cung cấp dịch vụ lưu trú.
Phương pháp kể chuyện của Airbnb, với những câu chuyện thành công của Superhost, cho phép chủ nhà chia sẻ hành trình của họ và cảm thấy mình là một phần không thể thiếu trong câu chuyện của nền tảng, củng cố mục đích và sự kết nối của họ.
10. LEGO Insiders
Loyalty program của LEGO, có tên gọi là LEGO Insiders, là ví dụ điển hình cho cách tiếp cận cân bằng trong việc thu hút khách hàng, kết hợp lợi ích giữa transactional loyalty và emotional loyalty.
Chương trình cung cấp hệ thống tích điểm cho các giao dịch mua, quyền truy cập sớm vào các bộ sản phẩm mới và các sản phẩm độc quyền, tạo cho khách hàng cảm giác được trân trọng. Chương trình này vượt xa các phần thưởng truyền thống bằng cách thúc đẩy một cộng đồng sôi động, nơi các thành viên có thể chia sẻ các bản mẫu, tìm hiểu về các bộ sản phẩm và nhà thiết kế, và kết nối với những người đam mê khác.
Những phần thưởng trải nghiệm độc đáo, chẳng hạn như tham quan nhà máy LEGO hay gặp gỡ nhà thiết kế, sẽ làm sâu sắc thêm mối liên kết tình cảm giữa khách hàng và thương hiệu.
Bằng cách tích hợp nhiều nền tảng LEGO khác nhau, bao gồm LEGO Ideas và LEGO Life vào một hệ sinh thái duy nhất, chương trình này đơn giản hóa trải nghiệm của người dùng, đồng thời khuyến khích sự sáng tạo và gắn kết thương hiệu lâu dài.
Emotional loyalty trong LEGO Insiders
LEGO Insiders tạo ra một nền tảng nơi các thành viên có thể chia sẻ các sản phẩm họ tạo ra và giao lưu với những người có cùng đam mê khác. Việc tích hợp các sáng kiến như LEGO Ideas, nơi các thành viên có thể thấy sự sáng tạo của mình có khả năng biến thành sản phẩm thực tế, khai thác nhu cầu mạnh mẽ về sự công nhận và thành tựu, biến khách hàng thành người đồng sáng tạo.
Hơn nữa, những phần thưởng độc đáo như tham quan nhà máy hay gặp gỡ nhà thiết kế sẽ tạo ra những trải nghiệm đáng nhớ và giàu cảm xúc, vượt xa các đặc quyền dành cho khách hàng trung thành thông thường.
Giống như Disney, LEGO gợi lên nỗi nhớ và tạo nên mối liên kết tình cảm giữa nhiều thế hệ dựa trên những giá trị và ký ức chung.
11. Làm thế nào để xây dựng emotional loyalty?
Bằng cách tập trung vào việc tạo ra mối liên hệ có ý nghĩa với khách hàng, các thương hiệu có thể nuôi dưỡng lòng trung thành lâu dài, vượt qua được áp lực về giá nhưng việc triển khai chương trình này có thể là một chặng đường với nhiều thách thức.
Sau đây là một số mẹo chung có thể giúp bạn tránh những sai lầm phổ biến nhất và tăng lòng trung thành của khách hàng.
11.1. Ưu tiên trải nghiệm của khách hàng trên mọi kênh
Cốt lõi của bất kỳ loyalty program nào cũng tập trung vào việc xây dựng trải nghiệm khách hàng đặc biệt, bắt đầu bằng việc cá nhân hóa—điều chỉnh trải nghiệm, ưu đãi và truyền thông để phù hợp với sở thích và hành vi của từng khách hàng. Bằng cách tận dụng dữ liệu khách hàng, các thương hiệu có thể đưa ra các khuyến nghị được cá nhân hóa, ưu đãi độc quyền và nội dung có sức ảnh hưởng sâu sắc hơn.
Kết hợp các yếu tố bất ngờ và thú vị là một khía cạnh quan trọng khác. Việc cung cấp phần thưởng, quà tặng hoặc trải nghiệm bất ngờ tạo ra mối liên hệ cảm xúc tích cực với thương hiệu. Điều này có thể bao gồm tính năng nâng cấp thành viên bất ngờ, quà tặng sinh nhật hoặc quyền truy cập độc quyền vào các sự kiện đặc biệt.
Khách hàng nên được tận hưởng trải nghiệm nhất quán và liền mạch trên mọi điểm tiếp xúc, dù là tại cửa hàng, mua hàng trực tuyến hay thông qua ứng dụng di động. Chiến lược Omnichannel loyalty của nhà bán lẻ nâng cao trải nghiệm của khách hàng bằng cách loại bỏ sự cản trở không cần thiết khi tương tác với thương hiệu và thúc đẩy cảm giác tin cậy.
11.2. Xây dựng cộng đồng
Một chiến lược hiệu quả khác là tạo ra không gian thành viên độc quyền, chẳng hạn như diễn đàn trực tuyến, nhóm phương tiện truyền thông xã hội hoặc sự kiện trực tiếp. Bằng cách khuyến khích khách hàng chia sẻ kinh nghiệm, hình ảnh và câu chuyện liên quan đến thương hiệu, các công ty có thể thúc đẩy ý thức cộng đồng và tính xác thực.
11.3. Đo lường ROI
Mặc dù có vẻ không dễ dàng, nhưng việc học cách đo lường emotional loyalty và đánh giá tác động của nó đến kết quả kinh doanh lại vô cùng quan trọng.
Bạn có thể tham khảo một số số liệu có thể sử dụng sau đây:
- Điểm số khuyến khích người dùng (NPS) là một số liệu có giá trị, cho biết khả năng khách hàng giới thiệu thương hiệu cho người khác – một dấu hiệu rõ ràng về sự kết nối về mặt cảm xúc và lòng trung thành.
- Theo dõi Giá trị trọn đời của khách hàng (LTV) cho phép các thương hiệu so sánh giá trị dài hạn của khách hàng trong emotional loyalty với những khách hàng khác, chứng minh tác động tài chính của chương trình.
- Các số liệu về mức độ tương tác, chẳng hạn như tỷ lệ tham gia các hoạt động cộng đồng, nội dung do người dùng tạo ra và các sự kiện độc quyền, có thể đánh giá mức độ gắn kết về mặt cảm xúc.
12. Kết luận
Emotional loyalty đại diện cho cấp độ tiếp theo trong việc thúc đẩy sự gắn kết của khách hàng, mang lại kết nối sâu sắc hơn, giá trị trọn đời cao hơn và sự ủng hộ được nâng cao so với các mô hình giao dịch thuần túy.
Tuy nhiên, điều quan trọng là doanh nghiệp phải nhận ra rằng kết quả cao nhất có thể đạt được bằng cách kết hợp emotional loyalty và transactional loyalty. Transactional loyalty, chẳng hạn như tích điểm và chiết khấu, đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng và cung cấp giá trị hữu hình.
Chiến lược này cũng cung cấp các số liệu có thể đo lường được, rất cần thiết để đánh giá sự thành công của chương trình. Bằng cách tích hợp những số liệu này với các chiến lược emotional loyalty, các thương hiệu có thể tạo ra một loyalty program toàn diện, đáp ứng nhu cầu và động lực đa dạng của khách hàng.
