COVID-19 gây ra sự kiện kinh tế chưa từng có. Nhiều cửa hàng và nhà hàng phải đóng cửa. Các công ty du lịch và khách sạn bị sụt giảm doanh thu. Khi chúng ta đang quay lại cuộc sống bình thường thì nhiều quy định và nỗi lo lắng về vấn đề an toàn cũng giảm đi một nửa khả năng của nền kinh tế. Vì vậy, với những vấn đề mà công ty đang đối mặt, đây là thời điểm cần cẩn thận xem xét lại các chương trình khách hàng thân thiết của công ty.
Loyalty Program Owners, CMOs, CFOs, and Customer Experience owners nên suy nghĩ cẩn thận những câu hỏi sau:
- Khi nào nên kiểm tra đánh giá chương trình khách hàng thân thiết?
- Làm thế nào tốt nhất để bắt đầu đánh giá chương trình khách hàng thân thiết?
- Các chỉ số chính và những cân nhắc cho vận hành là gì?
- Lĩnh vực nào trong chương trình khách hàng thân thiết cần được kiểm tra toàn diện?
- Như thế nào là thành công khi đánh giá chương trình khách hàng thân thiết?
- Dựa trên kết quả và phát hiện, làm thế nào để ưu tiên các hoạt động cần thực hiện trước nhằm thu lại lợi ích lớn nhất và nâng cao hiệu suất của chương trình cả trong ngắn hạn và dài hạn?
Trong bài viết này, chúng tôi chia sẻ kiến thức chuyên môn về chủ đề rất đúng thời điểm hiện tại.
1. Tại sao đây là thời điểm thích hợp để đánh giá hiệu suất chương trình khách hàng thân thiết?
Cuộc khủng hoảng COVID-19 đã ảnh hưởng đến phần lớn nền kinh tế và trong một số trường hợp, hành vi mua sắm của người tiêu dùng đã hoàn toàn thay dẫn đến mô hình chương trình thân thiết cũng bị ảnh hưởng. Tuy nhiên sự thay đổi cũng giúp đánh giá lại những mối quan hệ lâu dài của công ty và khách hàng của họ. Vấn đề tiện lợi đã trở thành sự ưu tiên vượt hơn những yếu tố khác như nhu cầu tiết kiệm cho việc mua sắm và dồn tích giá trị dưới dạng điểm tích lũy, phần thưởng và chứng nhận. Trong nhiều trường hợp, nhiều nhân viên được bổ nhiệm hoặc sa thải vì những thách thức mới của đại dịch.
Đại dịch sẽ giúp công ty dừng lại và đánh giá điểm mạnh và điểm yếu trong chương trình khách hàng thân thiết. Sự chậm lại và đổi mới là cơ hội để công ty cải thiện và đưa ra giá trị. Trong nhiều trường hợp, công ty nên định hình lại chương trình khách hàng thân thiết.
2. Người quản lý chương trình loyalty và giám đốc điều hành cấp cao quan tâm đến điều gì trong hiệu suất chương trình khách hàng thân thiết?
Hiệu suất chương trình khách hàng thân thiết
Công ty nên tiến hành đánh giá chương trình khách hàng thân thiết khi:
- Lợi tức đầu tư (ROI) trong chương trình khách hàng thân thiết đã giảm mạnh và không xác nhận được nguyên nhân.
- Positive gap giữa thành viên và không là thành viên đang bị rút ngắn
- Tuyển dụng thành viên chậm và không đạt chỉ tiêu dự đoán về mô hình tài chính
- Tỷ suất lợi nhuận dương trong giao dịch trung bình giữa thành viên đang thu hẹp. Chương trình bắt đầu khi khuyến mại vượt quá chỉ tiêu, chiết khấu/giao dịch cộng điểm cho một phân khúc lớn (so với mục tiêu)
- Các chỉ số về mức độ tương tác có xu hướng giảm: Ít bài đăng trên mạng xã hội của thành viên, tỷ lệ phản hồi khảo sát thấp, tỷ lệ giới thiệu yếu, chỉ số đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng thấp, tỷ lệ mở/nhấp chuột trên email thấp và mức độ tiếp cận các hình thức thanh toán ưu đãi thấp.
3. Công ty mong đợi điều gì từ việc đánh giá chương trình khách hàng thân thiết?
Đánh giá giúp công ty vượt ra khỏi khủng hoảng với sức cạnh tranh mạnh bằng cách lập kế hoạch, thực hiện và đo lường hiệu suất chương trình. Công ty có thể nhận thấy các cơ hội để cải thiện chi phí, cải thiện tỷ lệ đăng ký, tái tạo năng lượng với đối tác, thay đổi/nâng cao phản ứng đối với ưu đãi của chương trình, cải thiện tỷ suất lợi nhuận trên hàng hóa đã bán, sử dụng các giải pháp hoặc nền tảng có những tính năng tốt hơn cho chương trình loyalty của công ty bạn.
Qua đánh giá giúp công ty xác định điểm mạnh và điểm yếu của chương trình khách hàng thân thiết và đưa ra các khuyến nghị cần thay đổi, khắc phục các vấn đề trong truyền thông, công nghệ, sắp xếp nhân sự, đào tạo cộng tác viên cửa hàng, hoạt động của chương trình, phần thưởng và giao diện người dùng cùng với trải nghiệm của người dùng.
4. Kiểm tra chương trình khách hàng thân thiết cần chú trọng điều gì?
Nhà bán lẻ đã áp dụng hình thức chứng nhận và trao thưởng tại địa phương, theo hàng ngày, hàng tuần và hàng tháng. Bản báo cáo hiệu suất chương trình thể hiện chương trình có mang lại lợi nhuận cho các chỉ số kinh doanh không. Đánh giá phải dựa trên những tình huống kinh doanh nhưng không chỉ giới hạn trong mô hình tài chính của chương trình.
Chứng nhận và trao thưởng tại địa phương
Sự thành công được đánh giá dựa trên hệ thống đo lường kỹ càng, hoặc KPI (các chỉ số đánh giá hiệu quả công việc). Việc đánh giá nên được thực hiện mỗi quý để có thể kiểm soát được hiệu quả của chương trình loyalty thế nào. Xác định các lĩnh vực cần cải thiện và xác định những ưu tiên ngắn hạn cần được đáp ứng/vượt mong đợi của công ty về lợi nhuận gia tăng .
Việc đánh giá nên bao gồm các phần sau:
Một số KPI để đánh giá như sau:
- ROI
- Enrollment as a percent of conversion – paid transactions
- Active members (trong 3, 6, 9, và 12 tháng vừa qua)
- Member lifetime value – tăng hay giảm
- Member value profile
Program management: Khoảng gaps lớn nhất hiện tại trong mô hình tài nguyên và danh sách kiểm tra các chỉ số công ty muốn hoàn thành nhưng không thể đạt.
Loyalty vision: Lộ trình đạt được lòng trung thành cho tháng tới, quý tới, năm sau
Loyalty offers:
- Cái gì hoạt động tốt, cái gì không tốt
- Các phương pháp kiểm tra có đáng tin cậy còn hiệu lực
- Tăng chào hàng – đạt được mục tiêu ngắn hạn và dài hạn
Loyalty benefits:
- Review
- Review hoặc kết hợp chương trình xã hội cho thiết kế hiện có
- Cấp bậc thành viên và cơ cấu lợi ích
Loyalty communications:
- Chương trình có thể sử dụng sản phẩm hoặc tính năng mới trong cửa hàng và trực tuyến của cửa hàng.
- Mức độ liên quan / mức độ cá nhân hóa được tối ưu hóa
Loyalty technology:
- Hiệu suất của nhà cung cấp so với chất lượng dịch vụ
- Khác biệt trong tính năng / chức năng
Customer insights/merchandising:
- Các phân khúc khách hàng – tích cực tham gia (đổi điểm, tăng chi tiêu, v.v.)
- Tận dụng Marketing để khai thác insight khách hàng
- Merchandising – Lập kế hoạch và phân tích cách sử dụng sự hiểu biết về khách hàng
Customer data protection:
- Data hygiene issues
- Data management
- Email undeliverables
Bằng cách tiến hành kiểm tra kỹ lưỡng, công ty có thể kỳ vọng đạt được kết quả tốt hơn trong năm 2021. Ngoài ra, công ty cũng ít lo lắng về các vấn đề và kế hoạch giải quyết chúng.
5. Dữ liệu nào được dùng để đánh giá hiệu suất của chương trình khách hàng thân thiết?
Đầu tiên, chúng ta cần sắp xếp đội ngũ nhân viên của chương trình để nó vẫn hoạt động trong thời kỳ đại dịch này và chuẩn bị:
- Program metrics
- Sales trends
- Mô hình tài chính hỗ trợ những trường hợp kinh doanh của chương trình
- Mô hình RFM (kiểm tra mức độ gần đây khách hàng đã mua, tần suất họ mua, và số tiền khách hàng chi tiêu)
- Lịch khuyến mãi năm trước và kế hoạch cho năm hiện tại
- Member “voice of the customer” research
- Phản hồi dựa trên các công cụ/giải pháp/công nghệ hỗ trợ chương trình: hiệu suất của nhà cung cấp/đối tác, xác định các lỗ hổng/điểm yếu/các lĩnh vực để cải thiện hiệu suất hạn chế của chương trình
- Phản hồi từ đội ngũ chính làm chương trình để xác định các lĩnh vực cần cải thiện từ hoạt động của cửa hàng, tài chính, CNTT, Marketing thương hiệu, thương mại điện tử và trải nghiệm của cửa hàng
Những điểm dữ liệu này đều rất quan trọng để tối ưu hóa chương trình khách hàng thân thiết hiệu quả.
Mô hình RFM
Mất bao lâu để nhận kết quả từ quan sát ban đầu?
Dựa trên kinh nghiệm của công ty và giả sử có quyền truy cập thông tin của các thành viên, toàn bộ quá trình đánh giá sẽ mất khoảng 4 tuần để đưa ra một lộ trình chiến lược và thực hiện. Việc thực hiện các quan sát và đưa ra khuyến nghị thường được thực hiện theo từng giai đoạn và được ưu tiên dựa trên nhu cầu về nguồn lực và tác động đến hiệu quả kinh doanh.
6. Công ty thực hiện các thay đổi trong chương trình khách hàng thân thiết thế nào?
Việc triển khai có thể diễn ra vào tuần tiếp theo sau khi kết thúc đánh giá. Luôn có những mục tiêu dễ đạt được ở những lĩnh vực sau có thể có tác động tích cực ngay lập tức đến các chỉ số kinh doanh:
- Các phân khúc được điều chỉnh phù hợp với khuyến mại và tăng lợi nhuận trên hàng hóa đã bán
- Thông tin chi tiết được áp dụng để hỗ trợ cá nhân hóa thành viên cùng với mức độ liên quan
- Cửa hàng làm mới và đề xuất giá trị chương trình để cải thiện mức độ tương tác của khách hàng, tăng tỷ lệ đăng ký và cải thiện tỷ lệ chuyển đổi
- Tương tác xã hội được tinh chỉnh để cải thiện chia sẻ và tương tác của thành viên nhằm nâng cao nhận thức về thương hiệu
Tuy là về lâu dài, nhưng vẫn trên đà tăng tốc, đánh giá cho biết:
- Tìm nguồn cung ứng và lựa chọn các giải pháp phân tích mới/tiên tiến
- Tìm nguồn cung ứng và lựa chọn các loyalty platform technology
- Tìm nguồn cung ứng và lựa chọn các công cụ tăng member engagement: Khảo sát, gamification.
- Phát triển và thử nghiệm chiến lược/thiết kế chương trình được đổi mới
- Phân tích và phát triển mô hình tài chính mới, mang tính dự báo cao hơn với độ nhạy tốt hơn/cải thiện dựa trên: Hành vi của member, dự báo trách nhiệm pháp lý (liability projection, cấp bậc của khách hàng, v.v.
Trong hầu hết các trường hợp, sự phát triển của mô hình hoạt động công ty theo những điều trên được thực hiện theo từng giai đoạn.
Hy vọng bài viết trên sẽ cung cấp thông tin hữu ích cho bạn về phương pháp đánh giá chương trình khách hàng thân thiết (loyalty program) của công ty bạn. Nếu bạn cần tư vấn về các nền tảng để triển khai chương trình loyalty, đừng ngần ngại liên hệ với các chuyên gia của Kyanon Digital để được tư vấn tận tình.
