Tiếp cận omnichannel là điều mà đã có nhiều công ty thất bại sau những cố gắng đem đến cho các kênh bán hàng và khách hàng của họ. Các nhà lãnh đạo nên giới hạn sự tập trung của họ vào 2 hoặc 3 cross-channel dẫn đầu trong tương tác khách hàng.
Ý tưởng về trải nghiệm omnichannel đã tồn tại từ nhiều năm nay, thông qua omnichannel, các công ty mong muốn mang đến một tổ hợp những kênh tích hợp liền mạch để phục vụ cho sở thích của khách hàng và tích cực hướng đến họ những quyết định tốt nhất. Tuy nhiên, kỳ vọng của khách hàng đã thay đổi, họ ngày càng mong đợi có thể dễ dàng tiếp cận với những thông tin nhất quán từ bất kỳ kênh nào mà họ sử dụng. Nghiên cứu của chúng tôi cho thấy, hơn một nửa số khách hàng sử dụng cùng lúc từ 3 đến 5 kênh trong quá trình mua hàng hoặc giải quyết nhu cầu mong muốn. Chúng tôi cũng thấy rằng, những khách book phòng đơn online đã thay đổi lựa chọn của họ trung bình khoảng 6 lần giữa các trang web và ứng dụng, trước khi chọn được nơi thật sự ưng ý.
Khách hàng có xu hướng sử dụng đa kênh trong quá trình mua sắm
Dù cho đã có nhiều công ty cố gắng thực hiện chiến lược omnichannel nhưng chỉ có một ít trong số họ thật sự thành công trong việc mang đến trải nghiệm toàn diện cho khách hàng. Nhận ra những nỗ lực này đòi hỏi một khối lượng thời gian và nguồn lực quá tầm, nhiều công ty đã nản lòng trước khi kịp thực hiện chúng.
Một số khác gần đây đang cố gắng làm những điều tưởng chừng như không thể và tìm ra được được những nhu cầu omnichannel tiềm năng của mọi khách hàng và mọi điểm tiếp xúc có thể. Họ đã từng mắc sai lầm vì sự thiếu tập trung, những ưu tiên cạnh tranh nhau, tiến trình làm việc trễ nải và những khoản chi phí khổng lồ – đến cuối cùng, họ chỉ có thể cung cấp cho khách hàng những trải nghiệm rời rạc. Điều mà hầu hết các nhà lãnh đạo không nhận ra chính là một giải pháp omnichannel hoàn hảo hiếm khi tồn tại. Họ không thể đáp ứng tất cả những nhu cầu của khách hàng, đặc biệt trong một thế giới có nhịp độ phát triển ngày càng nhanh chóng như hiện nay.
Tuy nhiên, một công ty có thể tạo ra được những trải nghiệm omnichannel đặc biệt cho phần lớn khách hàng của mình, bằng cách tập trung vào 2 hoặc 3 quá trình cross-channel quan trọng nhất đối với nhóm khách hàng đó. Để có được một thiết kế omnichannel phù hợp, công ty cần phải đưa tư duy customer-centric vào xuyên suốt tổ chức của mình.
Xây dựng omnichannel trong một tổ chức
1. Tầm quan trọng của một chiến lược omnichannel mới
Những công ty thành công việc áp dụng tư duy customer-centric nhiều hơn và tập trung vào 2 hoặc 3 quá trình cross-channel quan trọng nhất có thể tạo ra những giá trị đáng kể. Nỗ lực tạo nên omnichannel nhằm hướng đến mục tiêu là những mô hình tương tác hàng đầu, giúp gia tăng số lượng khách hàng có thể tự sử dụng những tùy chọn. Theo kinh nghiệm của chúng tôi, một số trường hợp sử dụng đã cho thấy khả năng ngăn chặn tăng gần 20% — nghĩa là, tỷ lệ khách hàng tương tác với một hệ thống tự động như hệ thống phản hồi bằng giọng nói tương tác (IVR), một trang web hoặc một chatbot, và họ có thể tự tìm ra cách xử lý vấn đề mà không cần đến sự trợ giúp từ nhân viên ở đại lý.
Cách tiếp cận này cũng giúp tiết kiệm thời gian trong việc xử lý các cuộc gọi đến đại lý, vì một hệ thống omnichannel hiệu quả sẽ cảnh báo cho đại lý biết những dự định của khách hàng và những gì họ đã làm trước cuộc trò chuyện, từ đó giúp họ giải quyết vấn đề nhanh chóng hơn. Nó có thể làm cho khách hàng hài lòng hơn bằng việc cung cấp nhiều trải nghiệm được cá nhân hóa hơn, thậm chí là tạo ra những khoảnh khắc thú vị trong những tương tác họ thật sự để tâm đến. Việc chỉ tập trung vào 2 hoặc 3 quá trình dẫn đầu cũng có thể làm cho nhân viên tuyến đầu cảm thấy mình tạo ra được tác động mạnh mẽ hơn và có cảm giác thành tựu hơn, vì khi tỷ lệ ngăn chặn tăng lên, họ có thể dành nhiều thời gian hơn cho những ai thật sự cần được tư vấn.
Omnichannel trong hệ thống chăm sóc khách hàng
2. Làm cách nào để xây dựng một chiến lược mới?
Để đạt được những thành tựu to lớn này, các nhà lãnh đạo cần phải xác định thứ tự ưu tiên cho những quá trình cross-channel quan trọng nhất, thiết kế những trải nghiệm omnichannel tùy chỉnh sao cho phù hợp với các quá trình đó và đưa tư duy customer-centric vào xuyên suốt tổ chức.
2.1. Xác định đúng quá trình cross-channel cần được ưu tiên
Để bắt tay vào việc nỗ lực đạt được mục tiêu omnichannel, đầu tiên tổ chức cần phải lựa chọn các quá trình cross-channel để tập trung vào đó.
Các phân tích chuyên sâu có thể giúp tổ chức sử dụng triệt để nguồn dữ liệu dồi dào của họ về sự tương tác của khách hàng, thật sự hiểu được những dự định và hành vi của khách hàng qua các kênh. Sự hiểu biết sâu sắc về khách hàng sẽ giúp công ty xác định được những trải nghiệm cross-channel nào là thật sự quan trọng nhất. Các tổ chức đã phát hiện ra, điều mà khách hàng xem trọng nhất thường lại không giống với những gì họ đã mong chờ trước đó.
Khi phân loại những thông tin từ việc phân tích dữ liệu, công ty nên cân nhắc 2 khía cạnh cốt lõi của từng loại quá trình:
- Những khách hàng có xu hướng sử dụng đa kênh.
- Tầm quan trọng của quá trình đối với khách hàng. (có thể là mức độ cảm xúc của khách hàng, mức độ phức tạp và cấp bách của quá trình, số lượng khách hàng tham gia quá trình)
Để biết được quá trình omnichannel nào cần được ưu tiên, công ty nên đưa ra các cân nhắc hai chiều trong một ma trận để các ứng cử viên tốt nhất rơi vào góc phần tư trên cùng bên phải (hình minh họa). Các quá trình trong góc phần tư đó sẽ trở thành ưu tiên hàng đầu của công ty. Góc phần tư trên cùng bên phải của ma trận thể hiện khách hàng có xu hướng cao trong việc sử dụng đa kênh và quá trình mua hàng rất quan trọng đối với họ.
Một tổ chức có thể điều chỉnh cách tiếp cận omnichannel của mình bằng việc vạch ra từng quá trình trong mỗi góc phần tư của một ma trận và chỉ tập trung vào 2 hoặc 3 quá trình ở góc trên cùng bên phải.
Ma trận omnichannel trong hành trình khách hàng
Góc phần thư thứ nhất: Xây dựng chức năng cho các kênh yêu thích của khách hàng trong những quá trình này.
Góc phần tư thứ 2: Hướng khách hàng đến những kênh có thể giải quyết vấn đề hiệu quả mà vẫn đảm bảo các chức năng cơ bản của kênh.
Góc phần tư thứ 3: Đảm bảo các chức năng của kênh chính có thể mang đến những khoảnh khắc thú vị để tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng.
Góc phần tư thứ 4: Đảm bảo được chức năng cơ bản của kênh.
Ngành công nghiệp viễn thông có một ví dụ về một quá trình tại góc phần tư thứ nhất của ma trận. Khi một khách hàng điển hình không mua các thiết bị mới hoặc không thay đổi gói internet và điện thoại thường xuyên, quyết định thay đổi có thể là phức tạp và cảm tính đối với anh ấy. Những khách hàng như vậy thường bắt đầu quá trình mua hàng bằng việc tìm kiếm sản phẩm hoặc dịch vụ online, hoặc trên các apps trước khi chuyển sang các kênh khác – thường là các kênh chat online, gọi điện thoại hoặc đến cửa hàng – nơi có những ưu đãi và đánh giá tốt nhất, hoặc được khách hàng tin dùng nhất. Sự kết hợp giữa tầm quan trọng của quá trình đối với khách hàng và xu hướng sử dụng đa kênh của họ làm cho quá trình omnichannel trở thành trải nghiệm hàng đầu của công ty.
Quá trình “sửa chữa internet của tôi” cũng có xu hướng trở nên cực kỳ quan trọng với khách hàng và khách hàng lại có khuynh hướng thấp trong việc sử dụng đa kênh, nên điều đó sẽ rơi vào góc phần tư thứ 3 của ma trận. Điều này quan trọng vì sự cố mất kết nối internet đột ngột có thể gây gián đoạn cuộc sống khách hàng và khiến họ gặp khó khăn không đáng có. Và những khách hàng này có vẻ không sử dụng sử dụng đa kênh, vì họ sẽ gọi thẳng đến công ty khi bị mất kết nối internet.
Các tổ chức nên loại bỏ chức năng của cross-channel trong các quá trình ít quan trọng, như “kiểm tra mức độ sử dụng dữ liệu của tôi”, khi đó khách hàng có thể kiểm tra mức độ sử dụng dữ liệu của họ một cách nhanh chóng chỉ với một ứng dụng mà không cần chuyển sang thêm một kênh nào khác. Quá trình này nằm ở góc phần tư thứ 4, vì nó không quá quan trọng và những khách hàng đó không có xu hướng sử dụng đa kênh.
2.2. Thiết kế cho các kênh quan trọng
Một khi các tổ chức đã xác định được điểm chung giữa các tương tác quan trọng và các xu hướng cao trong việc sử dụng đa kênh, họ có thể chuyển trọng tâm sang việc xây dựng các chức năng phù hợp với các kênh mà khách hàng lựa chọn, đảm bảo rằng thông tin được lưu chuyển tự do giữa các kênh, để có thể mang đến những trải nghiệm omnichannel được cá nhân hóa đến khách hàng.
Kinh nghiệm của chúng tôi cho thấy, dù công ty có hoạt động trong lĩnh vực du lịch, bán lẻ, dịch vụ tài chính hay ngành nào khác, vẫn có những khuôn mẫu trong cách mà khách hàng tương tác tại các kênh khác nhau, khi họ tham gia vào một quá trình cụ thể tại một công ty. Bằng việc ưu tiên cho những hướng đi thông thường nhất của họ và các kênh mà họ sẽ sử dụng đầu tiên, công ty sẽ nhanh chóng có thêm cơ hội tạo ra cho khách hàng những trải nghiệm quan trọng có tác động lớn và khách hàng sẽ cảm thấy những gì họ được trải nghiệm đã được cá nhân hóa nhiều hơn.
Khách hàng thường tương tác theo một khuôn mẫu
Ví dụ, một công ty viễn thông nhận thấy việc “tranh chấp hóa đơn của tôi” rơi vào góc phần tư thứ nhất – một yếu tố quan trọng để đi đúng hướng. Công ty đã theo dõi các hành vi của khách hàng – bao gồm những hoạt động của họ trên trang web và app của công ty, các cuộc trò chuyện và cuộc gọi đến – và công ty thấy rằng hơn 70% những người đã gọi để hỏi về các hóa đơn của họ và đã dành ra 10 đến 15 phút trên trang web công ty trong vòng 3, 4 ngày trước khi gọi đến. Sau đó, công ty đã gửi cho trung tâm chăm sóc khách hàng ở các đại lý những thông tin cụ thể về khách hàng mà họ thu thập được từ những tương tác online và những thay đổi trong hóa đơn của họ. Nhờ vậy, khi khách hàng gọi đến vào lần tiếp theo, đại lý có thể nhanh chóng tìm ra thông tin hóa đơn của họ và xử lý các vấn đề quan trọng. Cách tiếp cận này đã tạo ra trải nghiệm cá nhân hóa cho khách hàng.
Trong một số trường hợp, công ty có thể cố ý chọn cách tương tác với khách hàng thông qua nhiều kênh. Khi phân tích quá trình khách hàng hủy dịch vụ của công ty, một nhà mạng viễn thông nhận thấy nhiều khách hàng đã dành thời gian xem lại hợp đồng và các điều khoản hủy dịch vụ trên mạng vài tuần trước khi gọi điện đến công ty để hủy. Thay vì thụ động chờ cuộc gọi của khách hàng, công ty đã chủ động triển khai chức năng chat pop-up để kết nối khách hàng trực tiếp với team giữ chân khách hàng khi họ xem hợp đồng và điều khoản hủy dịch vụ trên web. Nếu khách hàng vẫn gọi đến, họ sẽ được nối máy trực tiếp cho nhân viên giữ chân khách hàng cùng với lịch sử duyệt web của họ. Team giữ chân khách hàng tham gia có mục đích để đảm bảo họ có thể can thiệp kịp thời, giảm số lượng khách hàng rời đi và tạo ra xúc tiến có ý nghĩa cho sự hài lòng của cả khách hàng và nhân viên.
Tương tác với khách hàng qua nhiều kênh
2.3. Lấy tư duy customer-centric làm trọng tâm
Những hạn chế nội bộ – như nền tảng công nghệ lỗi thời hoặc bộ phận hành chính văn phòng thiếu sự tự động hóa – không nên là những yếu tố xác định những loại trải nghiệm đa kênh nào công ty cần phát triển. Thay vào đó, công ty cần tập trung hết mình vào việc thấu hiểu khách hàng muốn gì và những nhu cầu dựa theo phân khúc (như độ tuổi, địa lý và thu nhập) và thực hiện cách tiếp cận omnichannel mang chức năng chính là giải quyết nhu cầu của khách hàng.
Nhận thấy việc mua một chiếc ô tô có thể mang đến cho cho khách hàng những cảm xúc mãnh liệt và đa số họ sẽ tham khảo qua nhiều kênh trong quá trình mua xe, ví dụ trong trường hợp đó, các hãng ô tô cần nỗ lực thật nhiều trong việc hiểu được khách hàng có thể sẽ thực hiện quá trình mua xe như thế nào, sau đó xây dựng các chức năng omnichannel dựa trên quá trình đó. Với sự hiểu biết sâu sắc về quá trình mua xe của khách hàng, các nhà sản xuất ô tô đảm bảo rằng các đại lý và nhà buôn có thể có được rất nhiều thông tin hữu dụng trong tầm tay – chẳng hạn như lịch sử tìm kiếm online hoặc từ các app điện thoại của khách hàng, những thông tin mà họ đã lưu – để mang đến cho khách hàng nhiều trải nghiệm cá nhân hóa hơn nữa.
Để một tổ chức có thể cung cấp những dịch vụ thật sự được cá nhân hóa và duy trì những trải nghiệm omnichannel vượt trội, quan điểm tập trung vào quá trình và customer-centric cần được lan tỏa xuyên suốt tổ chức, từ các giám đốc điều hành cấp cao đến các đại lý. Một số tổ chức đã bắt đầu thành lập các team hỗ trợ khách hàng xuyên suốt quá trình mua hàng, giúp loại bỏ các lỗ hổng kinh doanh và áp dụng tư duy linh hoạt để nhanh chóng nêu bật lên được các mối bận tâm của khách hàng. Tại các công ty thành công trong việc nỗ lực tạo nên omnichannel, mức độ hài lòng của khách hàng dần tăng lên, từ tuyến đầu những nhân viên làm việc trực tiếp với khách hàng đến các cấp quản lý, và nhân viên phải chịu trách nhiệm về những gì họ đã hứa với khách hàng.
Áp dụng tư duy customer-centric xuyên suốt tổ chức
Hành vi của các lãnh đạo trong các tổ chức đó trở thành một hình mẫu. Ví dụ, các nhà lãnh đạo cấp cao ở một ngân hàng Bắc Mỹ hiểu rõ điều gì quan trọng đối với khách hàng – cũng như việc nâng cao tinh thần của nhân viên – bằng cách thường xuyên ghé thăm trung tâm chăm sóc khách hàng và chia sẻ những phản hồi của khách hàng với nhân viên trong toàn tổ chức. Nhân viên được công nhận và tuyên dương vì đã cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng xuất sắc.
Các công ty mang đến cho khách hàng những trải nghiệm omnichannel phù hợp có thể dẫn đầu xu hướng bằng cách trở thành một trong số những tổ chức đầu tiên thích ứng với thế giới kỹ thuật số đang ngày càng phát triển. Các tổ chức phát triển chiến lược omnichannel bằng cách sử dụng cách tiếp cận customer-centric và tập trung vào quá trình càng sớm thì họ càng mau chóng gặt hái được thành công. Việc xây dựng thành công omnichannel đã không còn làm nản chí các công ty hay là một ước muốn có vẻ khó đạt được nữa. Bằng cách tập trung nguồn lực vào những quá trình mà khách hàng thật sự coi trọng khi họ sử dụng đa kênh, tổ chức có thể mang đến những trải nghiệm được cá nhân hóa phù hợp với từng khách hàng và dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt nhất trong thời điểm quan trọng nhất.
Omnichannel đã không còn mới mẻ ở thị trường Việt Nam, tuy nhiên việc thiết kế omnichannel như thế nào là hợp lý và những gì quan trọng cần được tập trung thì vẫn đang là một bài toán khó đối với các doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt là doanh nghiệp bán lẻ. Với sự thiếu thông tin và thiếu kinh nghiệm từ phân tích dữ liệu cũng như không có đủ chuyên gia để xây dựng kiến trúc hệ thống giúp khách hàng trải nghiệm liền mạch từ online đến offline và ngược lại, đã đến lúc các doanh nghiệp cần sự tư vấn từ các chuyên gia công nghệ thông mà tin am hiểu về lĩnh vực kinh doanh của họ. Hãy chia sẻ với Kyanon Digital những khó khăn về omnichannel hiện tại của doanh nghiệp bạn, chuyên gia của chúng tôi sẽ giúp bạn tháo gỡ những vấn đề đó.
Source: McKinsey & Company
