Kể từ giữa những năm 90, cookie đã trở thành phương án chính thức để các thương hiệu sử dụng như một mục tiêu và cách thức để phân phối quảng cáo trực tuyến – cho phép các marketer theo dõi người dùng trên các trang web, xây dựng hồ sơ người tiêu dùng và sử dụng chúng trên tất cả các hình thức quảng cáo theo hành vi và quảng cáo retargeting (là một công cụ cho phép bạn thu hút lại sự chú ý của những khách hàng đã truy cập website bán hàng của bạn nhưng không chuyển đổi Cookie).
Tuy nhiên tất cả đã sẵn sàng để thay đổi, với các dự luật ngày càng nhiều và các sáng kiến chống theo dõi do Apple, Google và Mozilla đưa ra trong những năm gần đây. Google là công ty công nghệ mới nhất loại bỏ việc theo dõi và đang đặt mục tiêu loại bỏ dần cookie của bên thứ ba vào cuối năm 2024. Đây không phải là trình duyệt web đầu tiên làm như vậy, nhưng cho đến nay nó là trình duyệt lớn nhất, với thị phần là 65% .
Mặc dù việc ngừng sử dụng cookie sẽ ảnh hưởng mạnh mẽ đến cách các marketer đặt ra các mục tiêu và tương tác với người tiêu dùng, nhưng giờ là lúc để các thương hiệu tiếp tục và tập trung vào việc xây dựng dữ liệu bên thứ nhất và zero-party (Dữ liệu không tên). Điều này sẽ mang lại cho bạn một lợi thế to lớn khi bước vào kỷ nguyên tiếp theo của quảng cáo số và cho phép bạn tiếp tục cung cấp trải nghiệm được cá nhân hóa mà khách hàng của bạn đã quen thuộc. Các chương trình loyalty là nguồn dữ liệu của bên thứ nhất đã được hoàn thiện và các thương hiệu có thể hiểu đúng về chúng cũng như có thể sử dụng chúng như những cỗ máy hiểu biết sâu sắc về khách hàng thực sự – chuyển từ mô hình tương tự sang quảng cáo dựa trên ngữ cảnh.
Bài viết này sẽ cung cấp cho bạn thông tin về cách các thương hiệu sử dụng các chương trình loyalty để xây dựng chiến lược dữ liệu bên thứ nhất và zero-party của họ, cũng như cách sử dụng dữ liệu này để tiếp tục xây dựng trải nghiệm khách hàng được cá nhân hóa.
Hãy bắt đầu bằng cách xác định chính xác ý nghĩa về dữ liệu của zero – party, bên thứ nhất, bên thứ hai và bên thứ ba:
Thế nào là dữ liệu của zero – party, bên thứ nhất, bên thứ hai và bên thứ ba?
Dữ liệu của zero – party: dữ liệu do khách hàng chủ động chia sẻ với công ty, ví dụ như preference center data (là một dữ liệu cho phép người tiêu dùng cho bạn biết về sở thích của họ).
Dữ liệu của bên thứ nhất: dữ liệu được các công ty thu thập thông qua các nền tảng do họ sở hữu như ứng dụng hoặc các trang web, chẳng hạn như lịch sử trình duyệt web hoặc lịch sử mua hàng.
Dữ liệu của bên thứ hai: dữ liệu do đối tác của công ty thu thập, thường ở dạng thông tin chi tiết về đối tượng.
Dữ liệu của bên thứ ba: dữ liệu được thu thập và bán bởi một công ty thu thập dữ liệu, không có liên kết trực tiếp đến doanh nghiệp và đối tượng của bạn.
Nguồn: Talon.One
Chương trình loyalty là một trong những cách tốt nhất để thương hiệu kết nối với người tiêu dùng và cá nhân hóa trải nghiệm. Đó là bởi vì người mua sắm có xu hướng chia sẻ dữ liệu của họ hơn nếu họ biết rằng họ sẽ nhận lại được thứ gì đó, chẳng hạn như ưu đãi đặc biệt hoặc khuyến mãi được cá nhân hóa. Trong một báo cáo gần đây cho biết, chương trình loyalty sẽ mang đến lợi thế về zero-party data, và dữ liệu của Forester cung cấp cũng cho thấy:
- 63% người trưởng thành ở Hoa Kỳ có hứng thú chia sẻ thông tin cá nhân với các công ty để nhận các đặc quyền như phần thưởng tiền mặt, điểm chương trình loyalty hoặc quyền truy cập sớm vào các sản phẩm mới.
- 50% người trưởng thành ở Hoa Kỳ tham gia các chương trình loyalty đồng ý rằng việc nhận được tin nhắn, ưu đãi hoặc khuyến mãi phù hợp với họ chính là lý do chính khiến họ tham gia chương trình.
- 68% người trưởng thành ở Hoa Kỳ tham gia chương trình loyalty cho biết họ thường xuyên tham gia các chương trình này bằng cách mua sản phẩm và đổi phần thưởng.
Các thương hiệu đã trở nên đặc biệt tập trung vào việc thu thập dữ liệu của bên thứ ba khi phong trào chống theo dõi tăng lên. Đây là dữ liệu mà khách hàng sẵn sàng và chủ động chia sẻ với các công ty, chẳng hạn như sở thích sản phẩm, thói quen và đặc điểm cá nhân và thường được thu thập thông qua các biểu mẫu sở thích của khách hàng khi đăng ký hoặc trong các câu đố trên trang web hoặc ứng dụng của bạn. Miễn là bạn có được địa chỉ email của khách hàng, bạn có thể liên kết các điểm dữ liệu này với hồ sơ khách hàng và sử dụng chúng để điều chỉnh tốt hơn các nỗ lực marketing.
Chuỗi cửa hàng bách hóa JCPenney là một nhà bán lẻ tích hợp các câu đố để thúc đẩy lòng trung thành và tăng cường zero-party data.
“Mục đích của việc này là cố gắng đạt được một kết quả hơn cả mong đợi thay vì những insight căn bản thu thập được từ hành vi giao dịch của khách hàn, từ đó thực sự tiến thêm một bước trong việc nghiên cứu hành vi khách hàng và học hỏi trực tiếp từ khách hàng. Không phải lúc nào chúng tôi cũng có thể nắm bắt được các loại thông tin đó thông qua một giao dịch.” – Debbie Stanford, giám đốc dự án tiếp thị cấp cao về loyalty tại JCPenney cho biết.
Các chương trình đố vui trúng thưởng cũng giúp thúc đẩy việc áp dụng chương trình loyalty của JCPenney, vì người dùng được khuyến khích bằng cách đạt được điểm thưởng khi hoàn thành mỗi câu đố. Các thương hiệu muốn làm điều tương tự có thể làm việc với một phần mềm tạo ra các trò chơi giải đố, chẳng hạn như Jebbit, sau đó đưa dữ liệu trở lại cơ sở dữ liệu khách hàng được tích hợp với chương trình loyalty.
Bằng cách hiểu rõ về dữ liệu mà các thương hiệu yêu cầu và nhận được từ các chương trình loyalty của họ, họ có thể tiếp tục sử dụng dữ liệu đó để cá nhân hóa các đề xuất sản phẩm, tạo ra các quảng cáo targeting và retargeting được lập trình sẵn cũng như xây dựng chân dung những khách hàng tiềm năng. Vậy làm sao tìm được cách để bắt đầu xây dựng chương trình loyalty của bạn? Hãy bắt đầu bằng cách tìm hiểu hướng dẫn dành cho người mới bắt đầu xây dựng chương trình loyalty, sau đó hãy tìm hiểu cách theo dõi và phân tích sự thành công của chương trình loyalty.
Làm việc với các nguồn dữ liệu mới và không còn nguồn dữ liệu cũ bị ảnh hưởng bởi việc loại bỏ cookie sẽ có tác động lớn đến chiến lược CRM của các thương hiệu. Chìa khóa để kiểm soát sự thay đổi này là làm việc với nền tảng dữ liệu khách hàng (CDP – Customer Data Platform) để thu thập và thống nhất dữ liệu khách hàng. Bạn cũng sẽ cần một giải pháp tiếp thị loyalty có thể mở rộng để cho phép bạn nhập và xuất loyalty data từ bất kỳ nguồn nào và sử dụng nhiều điểm dữ liệu khác nhau để xây dựng các chiến dịch phức tạp.
Tuy nhiên, khi nói đến quản lý dữ liệu, chúng ta thường thấy rằng các marketer bị mắc kẹt trong tình huống Catch-22 (một tình huống trong đó có hai công việc và bạn không thể thực hiện cả hai vì mỗi công việc phụ thuộc vào việc bạn đã thực hiện công việc kia trước):
- Dữ liệu của Forrester từ năm 2022 cho thấy 76% các marketer B2C được khảo sát đang thu thập thêm dữ liệu của bên thứ nhất do việc ngừng sử dụng cookie của bên thứ ba.
- Nhưng các marketer đã gặp khó khăn trong việc quản lý chất lượng dữ liệu: Theo một đánh giá mức độ tương tác của khách hàng toàn cầu năm 2023 của Braze cho thấy 36% các marketer xếp hạng việc thu thập, tích hợp, quản lý và truy cập dữ liệu là thách thức hàng đầu của họ liên quan đến mức độ tương tác của khách hàng.
Vậy giải pháp cho vấn đề này là gì? Theo CER, các marketer cần có mục tiêu rõ ràng hơn về việc sử dụng dữ liệu mà họ thu thập được, nên sử dụng phương pháp mapping cho các chiến lược thu thập dữ liệu của họ về các use case, số liệu và các mục tiêu cụ thể.
4. Cách thu thập dữ liệu từ các chương trình loyalty
- Hãy bắt đầu ngay bây giờ: Hãy bắt đầu cân nhắc đến những ý tưởng đã được đề cập trong bài viết. Hơn một năm nữa cookie mới hoàn toàn bị loại bỏ, vẫn còn thời gian để bạn xác định và triển khai chiến lược cho doanh nghiệp.
- Kiểm tra những gì bạn có: Rất có thể, bạn đã có rất nhiều dữ liệu của bên thứ nhất trong tay. Tiến hành một cuộc kiểm tra để xác định những gì đã có, dữ liệu nào bạn sẽ mất khi từ bỏ cookie và những gì bạn cần sau khi chúng biến mất.
- Hãy sáng tạo và lập kế hoạch cho chiến lược của bạn: Sau khi xác định loại dữ liệu cần thiết, hãy tìm ra cách bạn có thể thu thập dữ liệu này – cho dù đó là tích hợp dữ liệu đó vào chương trình loyalty hiện tại của bạn, xây dựng dữ liệu đó từ đầu hay sử dụng các yếu tố gamification.
Hy vọng bài viết đã mang đến cho bạn nhiều thông tin hữu ích trong việc sử dụng loyalty data hiệu quả trong thời đại cookieless. Kyanon Digital hiện đang là đối tác chính thức của Talon.One. Hãy liên hệ ngay với Kyanon Digital để nhận được tư vấn từ đội ngũ chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực công nghệ, đặc biệt là các vấn đề liên quan đến phát triển cá nhân hoá chương trình loyalty cho doanh nghiệp bạn.
Nguồn: TaLon.one
Dịch và biên tập: Kyanon Digital
