Yếu Tố Cảm Xúc Trong Emotional Loyalty & Lợi Ích Dành Cho Doanh Nghiệp

Trong khi các Loyalty program truyền thống thường tập trung chủ yếu vào việc thúc đẩy khách hàng tạo ra nhiều giao dịch hơn, emotional loyalty đại diện cho sự hiểu biết tinh vi hơn của nhãn hàng về sự gắn kết của khách hàng.

Bài viết này khám phá các khái niệm chính về emotional loyalty, giới thiệu các ứng dụng thực tế tuyệt vời nhất và xem xét sự tương tác tinh tế giữa các khía cạnh transactional và emotional trong mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu.

1. Điều gì làm cho emotional loyalty trở nên quan trọng?

Emotional loyalty đại diện cho sự thay đổi sâu sắc trong cách các thương hiệu kết nối cảm xúc với khách hàng của họ. Chiến lược loyalty này vượt ra ngoài các giao dịch mua hàng đơn thuần, tạo ra mối liên kết cảm xúc sâu sắc giữa người tiêu dùng và thương hiệu bằng cách tập trung nhiều hơn vào việc nâng cao trải nghiệm của khách hàng thông qua nhiều kỹ thuật khác nhau và sẽ được phân tích sâu hơn trong bài viết này.

Câu hỏi chính là: Tại sao các công ty lại quan tâm về emotional loyalty trong khi cuối cùng, doanh số là mới là điều quan trọng nhất? Thực tế là sự gắn bó về mặt cảm xúc của khách hàng sẽ thúc đẩy doanh số, và các công ty biết điều đó. Tác động của trải nghiệm người dùng tuyệt vời mặc dù vẫn còn khó đo lường, giờ đây đã là một yếu tố rõ ràng thúc đẩy thành công của doanh nghiệp; lòng trung thành cũng không ngoại lệ.

2. So sánh giữa emotional loyalty và transactional loyalty

Khách hàng có sự gắn kết về mặt cảm xúc, họ sẽ duy trì sự gắn bó tình cảm mạnh mẽ với thương hiệu, và sẽ sẵn sàng mua hàng bất kể giá cả hay sự tiện lợi. Họ chọn thương hiệu không chỉ vì sản phẩm hoặc dịch vụ mà còn vì những giá trị mà thương hiệu đại diện, cảm giác như họ là một phần của “gia đình”. Với vai trò là “thành viên gia đình”, họ sẵn sàng trở thành người ủng hộ thương hiệu và giới thiệu thương hiệu đó cho bạn bè, gia đình và đồng nghiệp.

Sức mạnh của emotional loyalty được thể hiện rõ qua các con số, 63% các CEO tại Mỹ ghi nhận sự gia tăng trong ngân sách phát triển Loyalty program của công ty họ, nhấn mạnh cách các doanh nghiệp hiện đánh giá lòng trung thành không chỉ là một công cụ giữ chân khách hàng, mà còn là động lực tăng trưởng doanh thu quan trọng. Chỉ riêng số liệu thống kê này đã nhấn mạnh tầm quan trọng của việc nuôi dưỡng mối liên kết cảm xúc với khách hàng.

Transactional loyalty dựa trên những lợi ích hữu hình hơn và các quy trình ra quyết định hợp lý, với các khía cạnh chính như sau:

• Dựa trên lợi ích: Chủ yếu được thúc đẩy bởi các yếu tố như chiết khấu, phần thưởng và sự tiện lợi.
• Tập trung ngắn hạn: Có xu hướng tập trung vào các động cơ tức thời hoặc ngắn hạn thay vì xây dựng mối quan hệ lâu dài.
• Độ nhạy cảm về giá: Những khách hàng trung thành với lợi ích khi mua hàng có nhiều khả năng bị ảnh hưởng bởi những ưu đãi tốt hơn từ các đối thủ cạnh tranh, vì động lực chính của họ thường là phần thưởng đã đề cập trước đó.

Mặc dù emotional loyalty và transactional loyalty có vẻ như là hai cách tiếp cận trái ngược nhau, nhưng trên thực tế, chúng là hai cách tiếp cận không thể tách rời để tăng lòng trung thành của khách hàng nói chung.

Monika Motus, một chuyên gia Loyalty đã từng hợp tác với Starbucks, Spot và Douglas cho biết: “Khi khách hàng ngưỡng mộ và đồng cảm với một thương hiệu, việc mua sản phẩm của thương hiệu đó trở thành một điều hiển nhiên trong suy nghĩ của họ. Mối liên hệ sâu sắc này không chỉ thúc đẩy lòng trung thành với thương hiệu mà còn khuyến khích khách hàng mua hàng thường xuyên hơn và có giá trị cao hơn. Khi khách hàng ngày càng yêu thích và tin tưởng các sản phẩm, sự gắn bó về mặt cảm xúc của họ thúc đẩy họ tiếp tục lựa chọn thương hiệu thường xuyên, điều này cuối cùng sẽ làm tăng doanh số bán hàng.”

3. Tại sao không phải tất cả các Loyalty program đều hướng đến cảm xúc khách hàng?

Như chuyên gia Loyalty Zhecho Dobrev đã chỉ ra, khách hàng nói rằng họ muốn mua một sản phẩm, nhưng điều thực sự thúc đẩy giá trị kinh doanh là sự gắn bó về mặt tình cảm với thương hiệu.

Các doanh nghiệp thông minh đều biết về lợi ích của emotional loyalty và khách hàng khao khát điều đó – vậy tại sao không phải tất cả các loyalty program đều có những yếu tố thúc đẩy phát triển cảm xúc?

Một phần lý do là các Loyalty program dựa trên chiến lược transactional loyalty mang lại giá trị hữu hình ngay lập tức thông qua các chiết khấu, điểm thưởng hoặc chính sách hoàn tiền, tạo cho khách hàng động lực rõ ràng để tiếp tục gắn bó với thương hiệu.

Sự dễ dàng triển khai bắt nguồn từ một số yếu tố. Đầu tiên, các chương trình này dựa trên các số liệu rõ ràng, có thể đo lường như số lượt mua hàng, giúp dễ dàng theo dõi và khen thưởng hành vi của khách hàng. Sự rõ ràng này mở rộng đến chính cấu trúc chương trình, thường tuân theo mô hình “chi X, nhận Y” đơn giản mà khách hàng có thể dễ dàng nắm bắt và doanh nghiệp có thể quản lý hiệu quả.

Hơn nữa, các chương trình này rất phù hợp với cơ chế tự động hóa. Phần thưởng có thể được tích hợp liền mạch vào hệ thống điểm bán hàng (POS) hoặc nền tảng thương mại điện tử, giúp giảm nhu cầu can thiệp thủ công. Công nghệ tự động hóa này kết hợp với khả năng mở rộng vốn có của các loyalty program, cho phép các doanh nghiệp mở rộng các ý tưởng xây dựng chiến lược Loyalty của mình trên nhiều cơ sở khách hàng, mà không cần tăng thêm độ phức tạp hoặc nguồn lực.

Sự quen thuộc của các loyalty program dựa trên transactional loyalty rất phổ biến với đại đa số người tiêu dùng, giúp doanh nghiệp giảm thiểu nguồn lực cần thiết trong việc quảng bá cách sử dụng chương trình, đơn giản hóa quá trình triển khai. Khách hàng có thể thấy và hiểu các lợi ích hữu hình một cách nhanh chóng, điều này khuyến khích sự tham gia và mang lại cảm giác hài lòng ngay lập tức.

Mặc dù các chương trình này thúc đẩy doanh số bán hàng ngắn hạn và đóng vai trò là công cụ thu hút khách hàng, nhưng điều quan trọng cần lưu ý là việc xây dựng emotional loyalty thường mất nhiều thời gian hơn. Mặc dù tác động của emotional loyalty sẽ được thể hiện rõ trong dài hạn hơn, nhưng chúng cần thời gian để đạt được hiệu quả rõ ràng.

Các loyalty program với chiến lược transactional loyalty, với ROI có thể định lượng và tác động trực tiếp đến doanh số, cung cấp phương pháp tiếp cận có thể đo lường ngay lập tức đối với hoạt động thu hút khách hàng.

Về bản chất, trong khi các loyalty program với chiến lược transactional loyalty có thể không thúc đẩy kết nối cảm xúc sâu sắc dẫn đến lòng trung thành khách hàng lâu dài, nhưng tính dễ triển khai, cấu trúc rõ ràng và kết quả tức thời của chúng khiến chúng trở thành điểm khởi đầu hấp dẫn đối với nhiều doanh nghiệp. Chúng có thể đóng vai trò là nền tảng cho các chiến lược loyalty phức tạp hơn khi doanh nghiệp phát triển và tìm cách phát triển các mối quan hệ khách hàng sâu sắc hơn, cộng hưởng về mặt cảm xúc hơn.

4. Liệu emotional loyalty có thể tồn tại nếu không có transactional loyalty?

Tuy nhiên, chuyên gia về lòng trung thành Pawel Dziadkowiec giải thích rằng, để đạt được sự kết nối về mặt cảm xúc của khách hàng, một loyalty program được thiết kế chỉ nhằm mục đích gắn kết về mặt cảm xúc là không đủ.

Doanh nghiệp nên bắt đầu từ việc tạo ra những trải nghiệm khách hàng tuyệt vời, có cách giao tiếp phù hợp với khách hàng (kín đáo và phù hợp với sở thích của khách hàng), sản phẩm hoặc dịch vụ tốt và luôn sẵn có, thông qua dịch vụ phù hợp và thân thiện, cảm giác an toàn khi giao dịch, thương hiệu đẹp mắt và quy trình chăm sóc khách hàng đơn giản.

Pawel kết luận: “Chỉ những thành phần nền tảng này mới cho phép bạn xây dựng mối quan hệ với khách hàng dựa trên cảm xúc tích cực, một loyalty program được chuẩn bị và triển khai một cách khôn ngoan chắc chắn sẽ củng cố những cảm xúc tích cực này, mang lại lợi ích rõ ràng cho cả khách hàng và doanh nghiệp.”

5. Sự kết hợp giữa emotional loyalty và transactional loyalty

Bằng cách kết hợp sự hài lòng tức thời và ROI có thể đo lường được của transactional loyalty với các lợi ích dài hạn và kết nối sâu sắc hơn của emotional loyalty, các doanh nghiệp có thể tạo ra một cách tiếp cận mạnh mẽ, đa diện để giữ chân và làm hài lòng khách hàng. Tuy nhiên, điều quan trọng là phải tìm một nền tảng quản lý loyalty đủ linh hoạt để bao gồm cả hai khía cạnh – lý trí và cảm xúc – trong chiến lược phát triển lòng trung thành của khách hàng.

Transactional loyalty thường đóng vai trò là nền tảng để xây dựng các kết nối cảm xúc. Khi khách hàng tham gia vào các giao dịch tích cực lặp đi lặp lại với một thương hiệu, họ phát triển lòng tin và sự hài lòng – tiền đề chính của sự gắn bó về mặt cảm xúc. Ngược lại, emotional loyalty có thể được củng cố bằng các lợi ích giao dịch. Ngay cả những khách hàng quan tâm nhiều nhất về mặt cảm xúc cũng đánh giá cao các phần thưởng hữu hình, có thể củng cố thêm mối liên hệ của họ với thương hiệu.

Trên thị trường ngày nay, người tiêu dùng thường mong đợi cả sự kết nối về mặt cảm xúc và lợi ích hữu hình từ các thương hiệu mà họ trung thành. Kỳ vọng kép này khiến việc tập trung hoàn toàn vào một loại lòng trung thành trở nên khó khăn và thường phản tác dụng. Hơn nữa, dữ liệu thu thập được từ các transactional loyalty có thể cung cấp những hiểu biết có giá trị về sở thích và hành vi của khách hàng, cải thiện các chiến lược emotional loyalty.

Tuy nhiên, việc triển khai các chiến lược emotional loyalty thuần túy cũng đi kèm với những thách thức riêng. Emotional loyalty khó định lượng và đo lường hơn đáng kể so với transactional loyalty, khiến cho việc giải thích với các bên liên quan trở nên khó khăn. Việc xây dựng các kết nối về mặt cảm xúc đòi hỏi nhiều thời gian, công sức và thường là đầu tư tài chính vào trải nghiệm của khách hàng, xây dựng thương hiệu và cá nhân hóa. Chiến lược này cũng đòi hỏi các kỹ năng tiếp thị tinh vi hơn và hiểu biết sâu hơn về tâm lý khách hàng.

Với những yếu tố này, hầu hết các doanh nghiệp thấy rằng một cách tiếp cận cân bằng, kết hợp cả yếu tố transactional và emotional là chiến lược hiệu quả nhất. Tuy nhiên, có một số ngành và tình huống mà việc tập trung nhiều hơn về một loại lòng trung thành sẽ hợp lý hơn.

Trong thị trường hàng tiêu dùng, nơi các sản phẩm phần lớn không có sự khác biệt (như xăng dầu), hoặc trong các thị trường có giá cả nhạy cảm, cách tiếp cận chủ yếu là transactional loyalty có thể sẽ đạt hiệu quả cao nhất. Tương tự như vậy, đối với các chương trình khuyến mãi ngắn hạn hoặc khi thâm nhập vào một thị trường mới, transactional loyalty có thể giúp doanh nghiệp nhanh chóng thu hút khách hàng và xây dựng thị phần.

Mặt khác, các thương hiệu cao cấp thường tập trung nhiều hơn vào emotional loyalty, nhấn mạnh vào tính độc quyền và địa vị hơn là phần thưởng hữu hình. Các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm thủ công hoặc nghệ thuật, các sản phẩm độc đáo và được làm thủ công, thường dựa vào các kết nối cảm xúc với khách hàng coi trọng tính xác thực và sự khéo léo.

6. Cá nhân hóa – nền tảng của lòng trung thành của khách hàng

Việc sử dụng một cách tiếp cận chung cho tất cả loyalty program đã không còn phù hợp trong thời đại hiện nay. Người tiêu dùng hiện đại mong đợi các thương hiệu hiểu được sở thích, hành vi và nhu cầu riêng của họ, và điều chỉnh trải nghiệm của họ cho phù hợp. Trong thực tế, điều này bắt đầu bằng phân khúc khách hàng thân thiết, một khuôn khổ chiến lược cho phép bất kỳ công ty nào điều chỉnh các sáng kiến ​​của mình theo sở thích và nhu cầu khác nhau.

Trải nghiệm khách hàng được cá nhân hóa ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả kinh doanh. Các nghiên cứu của McKinsey cho thấy các công ty xuất sắc trong việc cá nhân hóa tạo ra doanh thu cao hơn 40% từ các hoạt động này, so với các công ty trung bình. Hơn nữa, nội dung và ưu đãi được cá nhân hóa có nhiều khả năng thu hút khách hàng hơn, với 72% người tiêu dùng cho biết họ chỉ tương tác với tin nhắn được cá nhân hóa.

Tuy nhiên, việc triển khai cá nhân hóa hiệu quả trong các Loyalty program có thể là một thách thức. Một trong những khó khăn chính là chất lượng và tích hợp dữ liệu. Thu thập, tích hợp và duy trì dữ liệu chất lượng cao từ nhiều nguồn khác nhau có thể là một nhiệm vụ phức tạp. Các thương hiệu phải điều hướng sự phức tạp của việc thu thập thông tin khách hàng trên nhiều điểm tiếp xúc trong khi vẫn đảm bảo tính chính xác và nhất quán của dữ liệu.

Mối quan tâm về quyền riêng tư đặt ra một thách thức quan trọng khác. Khi người tiêu dùng ngày càng nhận thức rõ hơn về các vấn đề bảo mật dữ liệu, các thương hiệu phải cân bằng một cách tinh tế giữa việc cá nhân hóa và tôn trọng quyền riêng tư của khách hàng. Việc tuân thủ các quy định về bảo vệ dữ liệu như GDPR làm tăng thêm một mức độ phức tạp cho thách thức này.

Cơ sở hạ tầng công nghệ cần thiết cho việc cá nhân hóa theo thời gian thực cũng có thể là rào cản đối với nhiều công ty. Việc triển khai và duy trì các tech stack cần thiết có thể tốn kém và phức tạp. Ngoài ra, việc mở rộng các nỗ lực cá nhân hóa để phục vụ lượng khách hàng lớn trong khi vẫn duy trì hiệu suất có thể đòi hỏi nhiều về mặt kỹ thuật.

7. Kết luận

Lòng trung thành dựa trên cảm xúc (emotional loyalty) là một khái niệm quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ sâu sắc và bền vững giữa thương hiệu và khách hàng. Khác với lòng trung thành lý trí, vốn thường dựa trên các yếu tố như giá cả hay tiện ích, lòng trung thành dựa trên cảm xúc xuất phát từ sự kết nối cá nhân và cảm giác tích cực mà khách hàng có đối với thương hiệu.